آموزش بازاریابی - قسمت یازدهم

استراتژی بازاریابی BEST OF BOTH – قسمت دوم

برای مشاهده ویدیو به وبسایت www.mohajer.tv بخش آموزشهای هفت دقیقه ای مراجعه نمایید.

در جلسه گذشته در ارتباط با استراتژی Best of Both مطالب و مثالهایی ذکر کردیم. اما اجرای این استراتژی و نحوه برنامه ریزی برایخلق محصول یا خدمات، مهمترین بخش از این سناریو می باشد.

دقت داشته باشید که این یک استراتژی فوق العاده بوده و هر زمان که می توانید باید از آن بهره ببرید! برای تحقق این سناریو باید هم رو به جلو نگاه کنید و هم مراقب حاشیه جاده باشید. حتی می توانید برای بهبود موقعیت شرکت در بازار از این استراتژی بهره مند شوید.

برای اجرای استراتژی Best of Both باید قدم های زیر را بردارید:

• روندهای کلیدی را شناسایی کنید! این روندها می توانند صنعت شما را متحول کنند.
• کمبودها را شناسایی کنید و ا نها را به عنوان راهکار سوم به مشتری ارائه دهید.
• به دنبال راه حل های جایگزین باشید و بهترین آن ها را انتخاب کنید و نامناسبترین آنها را حذف کتید.
• به محض اینکه به راه حل سوم مطلوب و نهایی رسیدید، آن را به اوج و غایت نهایی برسانید!
• مشتریان و مخاطبین را تک به تک به راه سوم بکشانید! برای اینکار نیاز به ابزارهای بازاریابی دارید که یک از آنها فروش شخصی است!

و اما همانطور که اشاره شد، برای اجرای درست این استراتژی می بایست بینش عمیقی در رابطه با روندهای پیش رو در دنیای سریع امروزی داشته باشیم. روشهای آینده پژوهی و آینده نگری، ابزارهای مهمی جهت رسیدن به این مهم می باشند که در زیر به صورت خلاصه به تعدادی از آنها می پردازیم:

تجزیه و تحلیل روند Trend Analysis

یکی از تکنیک های مطالعه آینده در جهت تبیین طرح استراتژیک الگو مبنا است؛ یعنی پس از تعیین روند، برای تشخیص جهت و نحوه تطور روند، الگوی مشخص و ممتاز تغییر روند از یک گذشته مشخص تاکنون، استخراج می شود و سپس مبتنی بر آن، کیفیت روند در آینده، برآورد می شود. لذا جهت حرکت در این مطالعه، از امروز به گذشته و به منظور تبیین الگوی تغییر روند از گذشته تا اکنون است، بنا بر اقتضائات این تکنیک، طرح انتاجی از آن، بایستی به صورت ادواری و در دوره های کوتاه مدت ، بازبینی شود.

در این تکنیک، وضعیت موجود آینده و آینده وضعیت موجود آینده و آینده وضعیت موجود، تبیین می شود. مفهوم «ترند» با مفاهیمی همچون جهت، سمت و طرف، قرابت معنایی دارد.

• روند ها، الگوهای تغییر در چیزهای پراهمیت از دید مشاهده گر هستند که در طول زمان بوقوع می پیوندند.
• دیده بانی روند ها : اولین گام در آینده پژوهی ، کشف روندهایی است که هم اکنون در جریان هستند
  این روش در حقیقت پیش بینی آینده از روی قرائن و شواهد تاریخی است که تغییرات یک داده در گذشته نشان می دهد.
• تجزیه و تحلیل روند ها بویژه برای سنجش کارایی سیاستگذاری ها و نمایان ساختن مشکلات در حال ایجاد، مفید می باشد.
• نقطه ضعف عمده این روش، ساده انگاری نهفته در آن است. در عمل، پیش بینی آینده به سادگی و با تعقیب روند گذشته یک داده بندرت امکان پذیر بوده است. این روش بیشتر برای مراقبت از داده هایی با تغییرات بطئی مثل ”اطلاعات و آمار نفوس“ مناسب است.بهتر است این روش در مورد بررسی آینده موضوعاتی که نسبت به متغیر های بیرونی، تغییرات فوری و سریع نشان میدهند (نظیر قیمت نفت) صرفا بعنوان یک بررسی مقدماتی بکار گرفته شود و از روش های دیگر آینده پژوهی بعنوان روش اصلی استفاده شود. یک دوره بحران (که طی آن تعداد گزینه های واکنش محدودتر خواهد بود) می تواند یک مرحله از روند های تغییر باشد. با توجه به این موضوع، شناسایی هرچه زودتر یک روند میزان انعطاف پذیری سازمان در تعامل با مراحل مختلف روند تغییر را افزایش میدهد.

تحلیل روند با توجه به فرضیاتی که دارد و شاخص ترین آن، این است که الگوی تغییر روند در آینده نیز به نحو گذشته خواهد بود. برای افق های بلندمدت، اصلا فرایند و شیوه مناسبی در آینده نگری نیست و به طور کلی برای افق های بلند، از فرایندهای آینده نگاری و یا طراحی سناریو استفاده می شود. تحلیل روند، برای افق های زمانی نهایتا هفت ساله استفاده می شود. مگر در حوزه هایی که به طور کامل و یا مقرون به کامل، از دخالت انسان خارجی شده اند و صورت تطوری پیدا کرده اند؛ مانند حوزه تکنولوژی در روزگار کنونی که مسیر و روند حرکتش را دیگر انسان تعیین نمی کند و در یک روند خود به خودی، به سمت غایت اتوماسیون حیات بشری در حرکت است.

تصویری از آینده که در انتهای تحلیل روند ارائه می شود، به معنای وضعیتی است که در صورت ادامه روندهای موجود تا افق مورد نظر، به همین صورت کنونی، حادث خواهد شد. لذا فی المثل اگر یک آینده شناسی، تصویری از آینده یک کشور یا تمدن، طبق تحلیل روند، ارائه کرد، به این معنا نیست که قطعا آن وضعیت، متحقق خواهد شد بلکه اساسا آن تصویر، صرفا بیان وضعیت است و در نتیجه آن، بخش هایی از وضعیت اراده شده که مطلوب است، روندهای منتج به آن، تضعیف و یا حذف خواهند شد. پس از جمع آوری اطلاعات و سابقه روند، الگوهای تغییر، جهت تغییر ،ابعاد تغییر و سایر مختصات تغییر روند، تحلیل و بازشناسی می شوند.

در نهایت با توجه به نتایج مرحله قبل، جهت و نحوه تغییر روند از اکنون تا افق مورد نظر تبیین می شود. معمولا در این تکنیک، گزاره هایی که در افق کوتاه مدت یعنی حداکثر پنج سال برآورد می شود، با نام «روند» و گزاره هایی که در افق های فراتر از آن برآورد می شوند، با نام «پیشگویی» معرفی می شوند.

روشهای عمده شناسایی روندها:

• شناسایی رویداد هایی که علیرغم احتمال ناچیز وقوع،اثر بسیار شدیدی باقی می گذارند WildCards
• رصد منابع اطلاعاتی Scanning
• شناسایی پیشران ها Driving Forces
• تجزیه و تحلیل پیش رانها Drivers Analysis

برای شناسایی پیشران هایی که روند های آتی را شکل می دهند، از این روش بهره گیری می شود. بااین روش بویژه می توان تعامل بین پیشران ها را مورد بررسی دقیق قرار داده و بدین طریق پیشران هایی اصلی که شکل دهنده آینده هستند، را تشخیص داد. از این روش می توان بعنوان مبنایی برای تدوین سناریو ها، نقشه راه یا چشم انداز استفاده کرد.

برای سنجش کارایی سیاست های اتخاذ شده و نیز برای پیش آگهی از مشکلات در حال ایجاد، روش خوبی است.
از چالش های پیش روی استفاده از این روش، کمی کردن ارتباط بین پیشران های مختلف می باشد.

 همچنین بد نیست نگاهی داشته باشیم به روش های دیگر آینده پژوهی برای خلق ایده های جدید و آینده های بدیل که می تواند در خلق محصولات و خدمات جدید در خدمت این استراتژی قرار گیرد:

دیده بانی آینده Horizon Scanning

دیده بانی در معنای عام عبارت است از زیر نظر داشتن یک حیطه خاص با هدف شناسایی چالش ها و فرصت های آتی موجود در آن حیطه. دیده بانی علاوه بر آینده، برای موضوعاتی که در مجاورت زمانی با پارادایم های فعلی می باشند، نیز انجام می شود .

دیده بانی خصوصا به منظور تعیین اولیه حوزه های کلیدی جهت انجام تجزیه و تحلیل عمیق بعدی و تهیه سناریو یا نقشه راه برای آن ها بسیار رویکرد مفیدی است.

• دلفی Delphi

دلفی نوعی مشاوره شامل ۲ مرحله است. مرحله اول شامل توزیع پرسشنامه با هدف استعلام نقطه نظرات اولیه از طیف وسیعی از کارشناسان یک حوزه خاص می شود. پاسخ ها جمع آوری و جهت اظهار نظر مجدد برای همه شرکت کنندگان در همه پرسی ارجاع می شود.

دیگر سوالی که از شرکت کنندگان همه پرسی مطرح می شود، خود ارزیابی آنهااز سطح صلاحیت خودبرای پاسخ به سوالات است.

دلفی روش خوبی برای بدست آوردن یک تصویر کلی از چیز هایی است که در یک زمینه خاص از علوم در حال رخ دادن است. ارسال مجدد پرسشنامه ها برای شرکت کنندگان نهایتا باعث می شودکه نوعی اجماع نظر در مورد پیش بینی آینده آن حوزه حاصل گردد.

• سناریوپردازی Scenario

سناریو ها تصاویری از آینده های محتمل هستند. این تصاویر درونا” به هم وابسته هستند.

سناریوها، از اطلاعات مربوط به احتمالات و روندهای متنوع (و بعضا” واگرا)، تصاویری باورپذیر و درونا” سازگار از آینده ایجاد می کنند.

هدف از بکارگیری سناریوها، ایجاد فضایی از ممکنات است که در آن کارایی سیاست های اتخاذ شده در برابر چالش های موجود آینده در بوته آزمایش قرار می گیرند. سناریو ها همچنین کمک می کنند که هم چالش ها و هم فرصت های بالقوه ولی غیر منتظره شناسایی شوند.

سناریو ها باکشف سیستماتیک چالشها و فرصتهای پیش رو، در خدمت تدوین استراتژی ها قرارمی گیرند.

سناریوها تنها حدسیات درمورد آینده نیستند. سناریو پردازی کمک میکند تا بیاندیشیم چگونه در شرایط محیطی متفاوت آینده، پیروزمندانه به هدایت امور بپردازیم.

تدوین مجموعه ای از چندین سناریوی متمایز و مقید کردن ”عدم قطعیت لایتناهی“ به یک حدومرز، برنامه ریزی سیستماتیک برای انجام اقدامات لازم در سازمان را ممکن میکند. معمولا ۳ یا ۴ سناریو برای هرآینده پژوهی تهیه می شود.

• تحلیل الگوی چرخه‌ای

این روش با تحلیل روند که در مورد قبلی تشریح شد، مرتبط است. روند وقوع بسیاری از پدیده‌ها، چرخه‌‌ای است. تحلیل الگوی چرخه‌ای نیز به معنی استفاده از الگوهای تکرارشونده‌‌ای است که در پیش‌بینی تحولات آینده در حوزه‌های مختلفی نظیر سیاست عمومی و اقتصاد، کاربرد دارند. چرخه‌ی کسب‌وکار یکی از شناخته‌شده‌ترین الگوهای چرخه‌ای است، به این معنی که به‌دنبال هر رکود اقتصادی می‌توان انتظار برگشت رونق اقتصادی را داشت که احتمالا به موجب این بهبود، با گسترش افراطی ظرفیت‌ها مواجه خواهیم شد که خود بهانه‌ای برای وقوع مجدد دوره‌ی رکود می‌شود و این چرخه به‌ همین ترتیب تکرار خواهد شد.

• چشم اندازسازی Visioning

چشم اندازسازی، تجسم و ایجاد تصویری غنی والبته نه چندان دقیق از آینده است.

چشم انداز بر خلاف سناریو که رد پا از اکنون به آینده مشهود است، بیشتر شبیه پرش به آینده است و لزوما نمی توان نحوه تدوین چشم انداز را دید. به همین دلیل اخذ تایید متولیان (Stakeholders) برای شروع کاری صرفا بر اساس چشم انداز، کاری مشکل است.

برای مثمر ثمر بودن، چشم انداز باید مقرون به واقعیات و به دور از خیال پردازی باشد.

• نقشه راه Road map

نقشه راه، گام هایی را که باید برای نیل به یک هدف برداشت، تعیین می کند. طیف وسیعی از انواع نقشه راه وجود دارد.

به عنوان مثال یک نقشه راه مربوط به تکنولوژی معمولا شامل ارزیابی از مقولات زیر است:

• پیشران های اجتماعی
• پیشران های علوم
• تکنولوژی ها و کاربرد های آنها

نقشه راه به گمانه زنی درکشف محصولات مختلف ممکن در آینده کمک می کند و در عین حال بخش های کلیدی از علوم مختلف که برای ایجاد این محصولات لازم است، را نیز مشخص می کند.

این روش بویژه برای تعیین فهرست اقدام های لازم که باید برای ظهور یک فناوری جدید به انجام رسانده شود، بسیار مفید است.

• پس نگری Back Casting

پس نگری با تصور آینده مطلوب شروع می شود و سپس با تعیین قدم های لازم برای افزایش شانس رسیدن به آن آینده ادامه می یابد.

این رویکرد تنها زمانی عملی است که اهداف آینده به روشنی و به دور از هر گونه ابهام تعیین شده با شند. در غیر اینصورت و در جایی که تعدادی اهداف بالقوه متناقض وجود داشته باشند بکارگیری متدولوژی سناریو ارجح است. پس‌نگری شامل شش مرحله است:

۱٫تعیین چشم‌انداز کلی؛

۲٫ شفاف‌سازی اهداف و محدودیت‌ها؛

۳٫ توصیف سیستم فعلی؛

۴٫ شناسایی متغیرهای خارجی؛

۵٫ سناریوپردازی؛

۶٫ تحلیل تأثیرات متقابل.

نتیجه‌ی نهایی آینده پژوهی به روش پس‌نگری دستیابی به تصاویری از حالات مختلف آینده است که امکان‌پذیری و پیامدهای هرکدام‌شان با دقت فراوان سنجیده شده است.

• واکاوی محیطی

واکاوی محیطی عبارت است از فرایند کاوش در رسانه‌ها، خصوصا رسانه‌های آنلاین، به‌منظور شناسایی مسائل نوظهوری که اشخاص و سازمان‌ها را قادر می‌سازد تا تغییرات محیط پیرامونی را به‌موقع پیش‌بینی کنند و در اندیشه‌ی راهکارهای مقابله با تغییرات پیش‌ِ‌رو باشند. به بیان دیگر، این استراتژی یعنی تزریق اطلاعات راهبردی به فرایند برنامه‌ریزی راهبردی از طریق شناسایی روندهای تغییرات و تحولات بالقوه، نظارت بر روندها و تحولات شناسایی‌شده، پیش‌بینی الگوی آینده‌ی روندها و تحولات و ارزیابی تأثیرات احتمالی‌ آنها. هدف واکاوی محیطی بررسی طیف وسیع عوامل تأثیرگذار احتمالی و مطالعه‌ی روابط بین این عوامل با حوزه‌ی عملکردی یک سازمان یا کسب‌وکار است. شناسایی پیامدهای مثبت و منفی این روابط بر روی سازمان و فعالیت‌های آن از دیگر اهداف قابل ملاحظه‌ی این روش پژوهشی به‌شمار می‌رود. به‌طورکلی، اهداف واکاوی محیطی را می‌توان در موارد زیر خلاصه کرد:

ردیابی رویدادهای علمی، فنی، اقتصادی، اجتماعی، سیاسی و زیست‌محیطی و نیز پیگیری سایر عناصر درخور توجه شرکت؛

تعریف تهدیدهای بالقوه، فرصت‌ها و اصلی‌ترین تغییرات بالقوه‌‌ای که در پی رویدادهای شناسایی‌شده روی کسب‌وکار شرکت تأثیر خواهند گذاشت؛

نظارت و ارزیابی مداوم روندها جهت تسهیل برنامه‌ریزی و اتخاذ تصمیمات عملیاتی؛

آگاهی دادن به مدیران و کارمندان درمورد اهمیت آینده‌نگری، به حداقل رساندن واکنش‌های آنی در مقابل تغییرات و تشویق به اتخاذ اقدامات پیشگیرانه؛

هشدار به مدیران و کارمندان درمورد روندهای درحال همگرایی، واگرایی، تسریع‌، رکود یا برهم‌کُنِش؛

واکاوی محیطی به دو صورت فعال و غیرفعال انجام می‌پذیرد. واکاوی غیرفعال یعنی همان کاری که اکثر مردم حین مطالعه‌ی روزنامه و مجله انجام می‌دهند، اما واکاوی فعال به اقدامی آگاهانه‌تر و هدفمندتر گفته می‌شود که معمولا به‌منظور ارزیابی اطلاعاتِ برگرفته از طیف وسیع‌تری از منابع و موضوعات انجام می‌گیرد.

• مدلینگ Modelling

کاربرد این روش در بررسی آینده یک سیستم و نیز جایی که درکی ازعوامل موثر بر تغییرات سیستم در طول زمان، وجود دارد، می باشد.

این روش ابزار ارزشمندی جهت بررسی یک موضوع پیچیده می باشد و در آن بررسی ها بیشتر بر پایه ادراکات افراد صورت می گیرد تا شواهد. درنتیجه استفاده ازاین روش، سنجه هاMetrics) ) در اختیار قرار می گیرند. این سنجه ها کمک می کنند تا تاثیر نسبی گزینه های مختلف ارزیابی شود ولی در اتکا به سنجه های بدست آمده از مدل ها، باید محتاط بود و محدودیت های آنها را در نظر داشت.

نکته مهم در این روش این است که برای ساختن و کالیبره کردن مدل ها،لازم است داده های خوبی در اختیار باشد.

• شبیه سازی Simulation & Gaming

در این رویکرد مثل بازیهای کامپیوتری، از متولیان موضوع خواسته می شود که خود را بعنوان بازیگران یک سناریو فرض کنند و در مورد واکنش های خود تصمیم بگیرند. بدین ترتیب این رویکرد روش خوبی برای سیاست گذاران است تا نحوه تاثیر سیاست های فعلی خود را بر آینده، و میزان کارایی این سیاست ها را در دراز مدت، شبیه سازی کنند.

شبیه سازی حتی می تواند در یک مدل کامپیوتری شکل گیرد. با کار کردن با این مدل کامپیوتری، امکان مشاهده تاثیرات تصمیمات بر مجموعه ای پیچیده فراهم می شود.

شبیه سازی، روش خوبی برای مفاهمه با طیف وسیعی از مخاطبان در باره ماهیت پیچیده تصمیمات و سیاست ها و ایجاد تصویر گسترده ای از تاثیراجرای این سیاست ها، می باشد.

تصویر موجود در این اسلاید، صفحه نمایش یک شبیه ساز سیلاب را نشان می دهد. این مدل به کاربران اجازه می دهد تاثیرات دراز مدت تصمیمات سرمایه گذاری را بر روی ریسک سیل مشاهده کنند.

• پیش‌ بینی دنیای فناوری

در این روش، آینده‌پژوه سعی دارد بداند فناوری‌های مختلفی که در انتظار ظهورشان هستیم، نهایتا تا چه زمانی به زندگی بشر وارد خواهند شد و حدودا چه ویژگی‌هایی خواهند داشت. پیش‌بینی مشخصات قطعی فناوری‌های مختص آینده از توانایی آینده‌پژوهانِ حوزه‌ی فناوری خارج است، زیرا مختصات و ویژگی‌های محصولی که انتظار می‌رود در سال‌های آینده عرضه شود، تا حد زیادی به ملاحظات اقتصادی، اجتماعی و سیاسی کشورها بستگی دارد و به‌سادگی قابل پیش‌بینی نیست. برای مثال، شاید آینده‌پژوه به این نتیجه برسد که بشر تا سال ۲۰۵۰ به فناوری تولید برق از فرایند هم‌جوشی هسته‌ای دست خواهد یافت، اما اینکه آیا فناوری هم‌جوشی حرارتی‌-هسته‌ای درصورت حصول حتما در راستای تولید برق به‌کار گرفته خواهد شد، به بسیاری عوامل غیرمرتبط با حوزه‌ی فناوری بستگی دارد.

استراتژی فوق با سایر روش‌هایی که تا به اینجا شرح دادیم، فرق می‌کند، زیرا بیشتر یک استراتژی موضوع‌محور است نه یک استراتژی مبتنی بر روش. از لحاظ نظری، آینده‌پژوه می‌تواند برای پیش‌بینی دنیای فناوری از هر روشی که به کارش می‌آید، استفاده کند. ناگفته نماند که پیش‌بینی دنیای فناوری یک شاخه‌ی جداگانه و متمایز در حوزه‌ی آینده پژوهی محسوب می‌شود که مفاهیم، ادبیات و متخصصان خاص خودش را دارد. بنابراین، بهتر است این مورد را به‌عنوان یک روش مستقل و متفاوت از سایر روش‌ها در نظر بگیرید.

هر ایده‌ی مبتکرانه‌ای برای اینکه در دنیای واقعی تحقق پیدا کند، باید مراحل مختلفی را پشت سر بگذارد. با عبور از هر مرحله، می‌توان از امکان‌پذیری ایده‌ی در دست بررسی مطمئن‌تر شد. خلاصه‌ی این مراحل به شرح زیر است:

◊ بررسی علمی: یعنی زمانی یک ایده از لحاظ علمی درک و بررسی می‌شود؛

◊ امکان‌سنجی آزمایشگاهی: یعنی زمانی که راه‌حلی خاص برای تحقق ایده‌ی مورد نظر کشف شده و بر این اساس، یک نمونه‌ی آزمایشگاهی ساخته می‌شود؛

◊ ساخت نمونه‌ی اولیه: یعنی زمانی که نمونه‌ی اولیه‌ی یک ایده به‌منظور استفاده برای کاربردی خاص ساخته می‌شود؛

◊ معرفی تجاری یا کاربرد عملیاتی: یعنی زمانی که یک اختراع از لحاظ فنی به موفقیت می‌رسد و از لحاظ اقتصادی نیز امکان‌پذیر می‌شود.

◊ پذیرش گسترده: یعنی زمانی که مصرف‌کنندگان پی می‌برند عملکرد یک محصول نوظهور از عملکرد سایر محصولات موجود بالاتر است و از این‌ رو، اختراع جدید جایگزین بخشی از محصولات می‌شود.

◊ انتشار به سایر حوزه‌ها: یعنی زمانی که یک اختراع به‌منظور اهداف دیگری غیر از آنچه در ابتدا تصور شده بود، به‌کار گرفته می‌شود؛

◊ تأثیر اجتماعی و اقتصادی: یعنی زمانی که یک اختراع به مرحله‌ای می‌رسد که بر رفتار اجتماعی تأثیر می‌گذارد یا تا حدودی به بخش قابل توجهی از اقتصاد تبدیل می‌شود.

ترکیب روش های مختلف آینده پژوهی

بهترین کار، بهره گیری از تعداد متنوعی از رویکرد های آینده پژوهی در یک پروژه است. دیاگرام موجود در این اسلاید، مثالی از چگونگی بکار گیری و ارتباط رویکرد های مختلف آینده پژوهی را با یکدیگر و ترتیب طبیعی استفاده از این تکنیک ها را نشان می دهد.