آموزش بازاریابی - قسمت دهم

استراتژی بازاریابی BEST OF BOTH – قسمت اول

برای مشاهده ویدیو به وبسایت www.mohajer.tv بخش آموزشهای هفت دقیقه ای مراجعه نمایید.

در جلسه گذشته، درباره یک استراتژی قدرتمند برای استارتاپها، کسب و کارهای نوپا و حتی کسب و کارهای شکست خورده صحبت کردیم. امروز می‌خواهیم درباره جذب مشتریان جدید با استراتژی best of both صحبت کنیم.

در این استراتژی شما کلیه راه حل های موجود برای خلق یک محصول یا خدمت برای ارائه در بازار را سبک سنگین کرده، سپس نقاط قوت راه حل های موجود را در یک راه حل خلاصه می کنید! این در حالی است شما نمی خواهید به اجبار یکی از دو راه حل یا راه حل های موجود را انتخاب نمایید. همانطور که از اسم این استراتژی پیداست بهتر است از میان راه حل های مختلف دو راه حل را انتخاب نموده و از برآوردی از این دو راه حل را تبدیل به یک محصول یا خدمت جدید کنید.

در صورت ترکیب درست و ارائه یک راه حل خلاقانه شما می توانید به نتایج معجزه آسایی در فروش دست یابید.

همانطور که در ویدئو اشاره شد، شما می بایست به دنبال گپ های بزرگ در بازار باشید و آنها را به درستی پوشش دهید. نکته حیاتی این است که شما می بایست اولین شخص یا شرکتی باشید که این شکاف را شناسایی کرده و از آن برای خلق محصول یا خدمت جدید استفاده می کنید.

در واقع این سناریو به دنبال جذب مشتریان جدید از دو طیف (مشتریان محصولات معمولی و مشتریان محصولات خاص) در قالب یک راه حل میانگین می باشد. این دو طیف مشتریان باید مجاب شوند که اعتقاد قلبی آنها نسبت به محصولات قبلی درست نبوده و محصول یا خدمت شما را خریداری کنند.

مثال دیگر Microsft Windows NT بود که شرکت ماکروسافت برای پوشش شکاف موجود آن را ارائه داد. شکاف موجود مربوط به شرکتهای متوسطی بود که تمایل به استفاده از امکانات شبکه ای داشتند ولی هزینه های گزاف نرم افزارهای بزرگ برای آنها قابل پرداخت نبود و آنها از ویندوزهای نسخه خانگی استفاده می کردند. ویندوز NT یک راه حل میانی و خلاقانه بود که با قیمتی مناسب، امنیت بالا و دارا بودن مزیتهای نرم افزارهای گران قیمت شبکه به این شرکتها ارائه شد.

معماری برند

و اما نکته مهمی که در ویدئو به آن اشاره شد، معماری برند است که در این استراتژی در اغلب موارد برای خلق محصولات و یا Sub Brand ها می بایست از آن بهره برد. معماری برند ساختاری است که پورتفولیوی برندها را سازمان­دهی می­ کند. همچنین ساختار ارتباطات و نقش­ های بین برند­های یک سازمان را تعریف می­ کند.

بعضی از شرکت­ ها ترجیح می­ دهند که ارتباطی بین برند شرکت و بازار ایجاد کنند در حالی که برخی دیگر نام شرکت را در پس­ زمینه نگه می‌دارند و نام محصول را به گونه­ ای مشخص ­تر و با جنبه ارتباطی قوی­تر بکار می­ گیرند.

هدف از استراتژی برند، ساخت برندی قوی است . استراتژی برند موثر ، موجب افزایش میزان نرخ بازگشت سرمایه به ازای هر یک تومانی است که در کسب‌وکارتان سرمایه‌گذاری می‌نمایید. این افزایش ارزش هم ارائه‌کنندگان خدمات و هم برای مصرف‌کنندگان محصولات نیز صادق است.

اگر بر بازار ارائه خدمات تمرکز نماییم، معنای قدرت برند را راحت‌تر می‌توان دریابیم.

 قدرت برند = شهرت x دیده شدن

هر شرکت خدماتی حرفه‌ای‌ای برای یک منظور خاصی شکل گرفته است. تحقیقات نشان می‌دهد که در بین شرکت‌های حرفه‌ای خدماتی، ۳۰۰ درصد تمایل بیشتری به داشتن نقاط تمایز قوی‌تر دارند. این تمایز و تفاوت موجب می‌شود که مشتریان راغب بیشتری ایجاد و درصد موفقیت فروشنده در بستن فروش بسیار بالا می‌رود.

شرکتی که رشد می‌کند و به مرحله بلوغ می‌رسد ، مسئولیت مدیریت استراتژیک برند آن نیز پیچیده و چالش‌برانگیزتر می‌گردد. همین‌جا آشکار می‌گردد که برند یک نام تجاری یا یک لوگو نیست که همان ابتدای تاسیس شرکت انتخاب گردد و بعد به حال خود رها گردد  . پس مدیر برند در تمام طول عمر برند به مانند یک مادر دلسوز ، اتفاقات درون و برون‌ سازمانی را رصد و تحلیل و تغییرات مورد نیاز را به مدیران تصمیم‌ساز گزارش نماید تا برند را در مسیر مورد هدایت نمایند. هر چه محصولات و خدمات شرکت پیچیده‌تر گردد، وظیفه مدیر برند نیز پیچیده‌تر خواهد شد. به‌منظور تغذیه و رشد مناسب برند ، شرکت‌ها هر خدمت یا محصول را به یک برند خاص متصل می‌نمایند، آیا این کاری درست است ؟

و اما معماری برند چیست؟

معماری برند یا Brand Architecture سیستمی است که به دنبال سازمان‌دهی برندها ، محصولات و خدمات به منظور کمک به مخاطبین در انتخاب برند مد نظر خود می باشد. یک معماری برند درست و صحیح ، مصرف‌کننده را قادر به تشریح خصوصیات هر یک از اعضای خانواده برند یک شرکت نموده و فضای ذهنی مصرف‌کننده را  در مورد تک‌تک برندهای آن خانواده شکل می‌دهد.

معماری برند پس از تایید و تثبیت ، یکی از مهم‌ترین فانوس‌های دریایی برای هدایت کشتی برند در اقیانوس رقابت برندهاست . معماری برند ، شرکت را در خصوص تعمیم برند ، برندهای زیرمجموعه و توسعه محصولات جدید است. معماری برند یک نقشه راه برای توسعه هویت برند ، طراحی و معرفی مصرف‌کننده به عنوان ارزش پیشنهادی به تمام اعضای خانواده برند است. همچنین ارزش برند را از طریق تلاش‌های سازمان و برندهای زیرمجموعه ، حداکثر خواهد نمود.

پیش از تعریف انواع معماری برند ، باید دو اصلاح مهم را توضیح دهم :

• برند اصلی Master Brand : بالاترین و مهم‌ترین برند سازمان که سایر برندهای محصولات و خدمات را تحت پوشش می‌دهد.
• تعمیم برند یا بسط برند Brand Extension : یک محصول یا خدمت جدید که تحت یک نام تجاری شناخته شده به بازار معرفی‌شده می‌گردد. محصول و خدماتی که تحت این برند تولید می‌گردد، در دسته‌بندی خاص و متفاوتی از سایر محصولات و خدمات آن شرکت قرار می‌گیرد.

چرا معماری برند اهمیت دارد ؟ 

• یک معماری برند واضح ایده ی عالی شرکت شمارا که تولید کننده ی اتومبیل است ، متقاعد می کند که یک خط تولید لوازم خانگی برقی خارج از ماموریت شرکت شما نمی باشد .
• این کار تضمین می کند که لوگوی رسمی شما با یک ایده ی جدید از سمت یک مدیرتازه وارد شرکتتان که فکر می کند اگر از فرمت جدید یا مثلا اگر از رنگ قرمز استفاده کند بهتر است، زیر سوال نمی رود .
• این کار به شما این قدرت را می دهد که خط تولید های جدیدی را سازماندهی یا معرفی کنید که کاملا با دیدگاه های مختلف برندتان هماهنگ است ، پس می توانید از حقوق سهامداران موجود ، روابط خرده فروشی و وفاداری مشتریانتان بهرمند شوید .
  چه زمانی می توانید بگویید که وقت آن رسیده است که یک نمایندگی برند با تجربه ی بالای معماری برند را استخدام کنید .یک معماری برند بی سامان (و یا اینکه معماری برندی که وجود ندارد ) می تواند شما را مجبور به استفاده از سهامتان کند و یا اینکه ارزش برندتان را در خطر قرار دهد . یک نمایندگی برند خوب می تواند به معنای تفاوت بین رشد بلند مدت شرکتتان و یا فروپاشی آن باشد . شاید وقت آن رسیده است که از یک مشاوره ی معماری برند استفاده نمایید اگر

• دارای برندی می باشید که قصد دارد خط تولید خود را گسترش دهد .
• خواهان آن هستید که برندی را ایجاد نمایید که نقشه های بزرگی در حال حاضر دارد ، اما نقشه های بزرگتری برای آینده اش برنامه ریزی کرده است .

 انواع معماری برند

۱– خانه برند   Branded House

این یک شیوه بسیار منطقی برای معرفی و مدیریت برندهای جدید است. در خانه برندی ، برند اصلی همیشه معرفی شده و حاضر است و به تمام برندهای زیرمجموعه متصل است.

در این نوع از معماری برند که به آن Corporate Brand Architecture نیز گفته می شود، تمام محصولات و خدمات از نام برند مادر به طور مستقیم بهره می برند و به اصطلاح به این سبک از معماری برند Family Branding نیز گفته می شود.

برند Apple نمونه ای روشن از معماری برند به روش Corporate می باشد. سیستم عامل اپل، ساعت اپل، تلفن همراه اپل و… نمونه هایی بارز از این سبک معماری برند هستند.

یکی از بهترین مثال‌های بین‌المللی ، شرکت فدکس FedEx است. شرکت فدکس تعداد متعدد و مختلفی از خدمات را در زیرمجموعه برند اصلی خود (FedEx ) قرار داده است که این زیر برندها همه به این برند اصلی متصل هستند. پس برند اصلی ، قدرت ، اصالت و شهرت خود را بین برندهای زیرمجموعه خویش به اشتراک گذاشته است.

۲– خانه برندها House of Brands 

این استراتژی به دنبال محافظت برند اصلی از گزند برندهای زیر مجموعه و همچنین جلوگیری از آسیب رساندن برندهای زیرمجموعه به یکدیگر میباشد. از سوی دیگر این استراتژی به برند اصلی اجازه میدهد تا حتی برندهای زیر مجموعه در یک بخش از با هم رقابت نمایند.

این سبک از معماری برند که به آن Pluralistic Brand Architecture نیز می گویند، شامل مجموعه ای از برندهایی است که کاملا از نظر محصول یا خدمات متفاوت هستند و بخش های مختلف و یا یکسانی از یک بازار را هدف قرار می دهند. عمده تفاوت این سبک معماری با سبک معماری قبلی این است که به هیچ عنوان صحبتی از اینکه این برندها توسط یک برند مرجع و قوی مدیریت می شوند، نیست.

این کار به هریک از برندها آزادی عمل کامل برای انجام فعالیت های بازاریابی می دهد. از Unilever به عنوان یک نمونه شناخته شده در این سبک از معماری برند میتوان نام برد.

نکته جالب اینجاست که در این نوع از معماری برند، حتی دو برند رقیب می توانند در زیر مجموعه برند اصلی وجود داشته باشد. برند Dove و Pantene که از زیر برندهای برند مطرح Procter & Gamble هستند یک نمونه واضح از این سبک معماری برند هستند.

یک مثال بسیار عالی در خصوص شرکت P&G است که لیست بلند بالایی از برندهایی دارد که از نظر نام تجاری به یکدیگر ارتباطی ندارند. برای مثال اگر برند Crest دچار بحران خاصی گردد ، دیگر برندها تحت تاثیر نخواهد بود.

۳– برند ترکیبی ( برند دوگانه / برند توصیه شده  Hybrid or Endorsing Brand )

این روش از معماری برند بسیار منعطف‌تری برای دسته‌بندی برندها زیر برند اصلی است. تعمیم برند موجب ایجاد هویت و تداعیات برند مستقلی برای برندهای زیرمجموعه برند اصلی است. این موجب می‌شود که هر یک از برندها، استراتژی مستقلی از یکدیگر داشته باشند و از سوی دیگر در زمان ضرورت می‌توانند از برند اصلی کمک گیرند.

این سبک از معماری برند همانگونه که از اسمش مشخص است، ترکیبی از دو سبک معماری برند قبلی است. مدیریت برند مادر و برندهای زیر مجموعه در این سبک نیاز به دقت بیشتری دارد.

مدل های مختلفی از معماری برند را می توان با Hybrid Architecture تعریف نمود. در مدل معماری برند ترکیبی ، میزان و چگونگی ارتباط برند مادر با برندهای زیر مجموعه، به طرق مختلف می تواند تعریف شود.

یکی از بهترین مثال‌ها ، برند Toyota است که ارتباطش با برندهای Lexus و Scion باید بررسی شود.

هریک از این برندها دارای نقاط ضعف و قوت خاص خود هستند. تحقیق در خصوص تعیین ساختار درست و مناسب برندهای سازمان باید بسیار عمیق و حرفه ای باشد .

مراحل اساسی ایجاد معماری برند به‌ طور مطلوب

پس از آشنایی با انواع معماری برند، ابتدا باید ببینید کدام‌‌یک از این شیوه‌ها برای برندتان مناسب‌تر است. برای انتخابی هوشمندانه، ابتدا باید از نیازهای برند خود آگاه باشید و مراحل ایجاد معماری برند را به‌خوبی درک کنید. سپس می‌توانید یکی از استراتژی‌های فوق را انتخاب کنید.

۱. مخاطبان اصلی‌تان را بشناسید

مخاطبان اصلی برندتان چه کسانی هستند؟ آیا با مشتریان، مصرف‌کنندگان، مشتریان بالقوه‌ی کسب‌وکار، کارمندان، جامعه‌ی مالی، شریکان تجاری، رسانه‌ها، دولت و نظایر آن ارتباط دارید؟ مخاطبان‌تان بومی هستند یا جهانی؟ برای جذب هرچه بیشتر مخاطبان‌ به چه چیزی نیاز دارید؟ مثال‌های زیر برخی از این نیازها را نشان می‌دهند:

• مشتریان و مصرف‌کنندگان باید از عمق و گستردگی پیشنهادهای شرکت‌ آگاه باشند. در این صورت احتمال بیشتری وجود دارد که با شما ارتباط برقرار کنند و بتوانید محصولات یا خدمات خود را به آنان بفروشید.
• مشتریان بالقوه‌ی کسب‌وکار باید از محصولات، خدمات و ارزش شرکت‌ آگاه باشند. در این صورت، شانس بیشتری خواهید داشت تا آنان را به‌عنوان مشتری به تجارت خود جذب کنید.
• کارکنان باید سازمان را خوب بشناسند تا به بهره وری بیشتر دست یابند، حامی تجارت‌تان باشند و در گروه‌ها و اجتماعات خود (مانند اجتماعات شغلی و گروه‌های اجتماعی) درباره‌ی ارزش سازمان‌ با دیگران صحبت کنند.
• جوامع مالی باید از گستردگی و ارزش شرکت آگاه باشند تا آن‌چنان که باید به آن توجه کنند و برایش ارزش قائل شوند.
• شریکان تجاری باید از عملکرد شرکت‌ به اندازه‌ی کافی اطلاعات داشته باشند تا بتوانند ارزش و فرصت‌های بیشتری برای شرکت بیافرینند.

۲. درک روشنی از کسب‌ و کار خود داشته باشید

معماری‌های موفقیت‌آمیز برند، پشتوانه‌ی مستحکمی از لحاظ کسب‌وکار دارند. برای ایجاد معماری برند مناسب، باید ابتدا اهداف کوتاه‌مدت و طولانی‌مدت شرکت (مانند مالکیت، رشد اساسی، فروش و عرضه‌ی اولیه‌ی عمومی) را مشخص کنید. ببینید آیا شرکت می‌تواند خطوط تولید محصول یا محدوده‌ی جغرافیایی‌اش را گسترش دهد یا خیر.

۳. ارزیابی ارزش زیربرندها و برندهای فرعی برند اصلی

معماری برند نشان می‌دهد چگونه برند اصلی و زیربرندهای آن به یکدیگر وابسته‌اند و از یکدیگر پشتیبانی می‌کنند. بنابراین پیش از آنکه تعیین کنید یک برند به برندهای دیگر خانواده سود یا ضرر می‌رساند، باید ابتدا درک روشنی از ارزش مشهود برندتان داشته باشید. یک زیربرند قوی می‌تواند از همه‌ی برندهای دیگر که در خانواده‌ برندها وجود دارند، حفاظت کند.

۴. ارزیابی ارزش در روابط برندهای مشترک

برندسازی مشترک، برندهای مختلف را در سطحی قرار می‌دهد که این برندها به تنهایی نمی‌توانستند در آن جای بگیرند. از این طریق، بر ارزش ویژه برند نیز می‌افزاید و باعث تقویت تجارت می‌شود. البته برندسازی مشترک می‌تواند در درازمدت مشکلاتی ایجاد کند. به‌عنوان مثال، مخاطبان ممکن است با پیام‌های متناقض برندها سردرگم شوند یا بروز مشکل برای یک برند، برندهای دیگر را نیز درگیر کند. به‌دقت بررسی کنید که آیا همکاری دو یا چند برند برای حمایت از یک محصول یا خدمات، لازم است؟ آیا این همکاری مزایایی خواهد داشت یا خیر؟

۵. تعیین بودجه‌ی بازاریابی

بیشترین هزینه‌ی بازاریابی برای معماری برند اصلی صرف می‌شود، زیرا مزایای حاصل از آن به همه‌ی زیربرندها تعلق می‌گیرد. از بین سه نوع معماری که توضیح دادیم، خانه‌ی برندها از همه گران‌تر است، زیرا باید روی همه‌ی زیربرندها سرمایه‌گذاری کند. بنابراین، هنگام ایجاد معماری برند، باید به میزان بودجه‌تان توجه داشته باشید.

۶. بررسی پیامدهای قانونی یا مالیاتی

با اینکه معماری برند به معماری سازمانی شباهت ندارد، ممکن است ایجاد برخی ساختارهای معین، پیامدهای مالیاتی یا قانونی داشته باشد. برای مثال، برای استفاده از برندی که به یک شرکت یا نهاد قانونی دیگر در سازمان اصلی تعلق دارد، اغلب به انعقاد قرارداد یا اخذ مجوز نیاز دارید. علاوه‌بر آن، ممکن است برای استفاده از یک برند (به‌ویژه در سطح بین‌المللی) به مجوز در حوزه‌ی قانونی دیگری نیاز داشته باشد. استراتژی‌های مربوط به همکاری برندها ممکن است بیشتر از سایر استراتژی‌ها به تخصیص هزینه‌های مربوط به صدور مجوز نیاز داشته باشند.

۷. ایجاد یک برنامه و جدول زمانی برای معرفی معماری برند

پس از آنکه مناسب‌ترین نوع معماری برند را برای شرکت‌ تعیین کردید، باید سیستمی بصری برای معرفی و حمایت از آن ایجاد کنید. به‌عنوان مثال، اگر در حال توسعه‌ی ساختار خانه‌ی برندی هستید، باید از بصری‌سازی برند (ویژوال‌برندینگ) استفاده کنید تا بتوانید همه‌ی جوانب را در کنار هم داشته باشید. از سوی دیگر، اگر تشخیص داده‌اید که داشتن زیربرندهای متمایز بیشتر به نفع کسب‌وکارتان است، باید سیستمی دارای هویت مشخص برای پشتیبانی از آن معماری ایجاد کنید. اگر در نظر دارید استراتژی معماری برند را تغییر دهید، می‌توانید از استراتژی‌های مختلفی که به این منظور وجود دارد، بهره ببرید. این روش‌ها، فرایند انتقال را (بدون آسیب‌رساندن به ارزش برند) تسهیل می‌کنند.

۸. ایجاد درخت تصمیم‌گیری برای حفظ معماری برند

پس از آنکه معماری برند موردنظر را ایجاد کردید، بهترین ابزار برای حفظ آن، استفاده از درخت تصمیم گیری است. درخت تصمیم‌گیری رسمی می‌تواند از هر گونه حدس و گمان بی‌پایه که ممکن است هنگام رویارویی با نتایج حاصل از مسائل مربوط به برند (شامل خرید، توسعه محصول یا برند داخلی، اصلاحات داخلی و مانند آن) رخ دهد، جلوگیری کند.

در طراحی معماری برند سازمان‌ هوشمندانه عمل کنید. این کار نیاز به تفکر دقیق دارد. باید به‌طور رسمی به معماری برند رسیدگی کنید و سرمایه‌های برندی را بهینه‌سازی کنید. درغیراین‌صورت برندتان را به‌سادگی به خطر می‌اندازید.

برای مشاهده ویدیو به وبسایت www.mohajer.tv بخش آموزشهای هفت دقیقه ای مراجعه نمایید.