ارائه مدل تلفيقي تحليل ذينفعان جهت رتبه‌بندي اهداف کلان مطالعه موردی: سازمان پارکها و فضای سبز شهرداری اصفهان

1- مقدمه

سازمان­ها صرف­نظر از نوعشان اعم از تجاري، غيرانتفاعي و دولتي، بايد استراتژي­ها و نيازمندي­هاي خود را در قالب اهداف کلان، اهداف خرد، ماموريت، چشم‌انداز، منشور و اساسنامه سازمان تعريف کنند.

تيم رهبري مسئول ارائه اين استراتژي­ها است. موفقيت را مي‌توان بر اساس مسئوليت­ها و نيازمندي­هاي داخلي، قانوني، حقوقي و اجتماعي سازمان يا به شکل­هاي ديگري تعريف کرد. موفقيت يک سازمان بستگي زيادي به هدايت مناسب فعاليت­هاي استراتژيک، عملياتي و تاکتيکي جهت برآورده­کردن نيازمندي­ها دارد. از سوي ديگر، موفقيت سازمان در گرو وجود رابطه‌اي صحيح و مناسب بين اهداف سازمان با نياز‌هاي ذينفعان آن است. موفقيت اين ارتباط بررسي ميزان برآورده شدن انتظارات ذينفعان (مانند مردم، دولت، سهامداران، مشتريان، کارگران، رأي دهندگان)، اندازه‌گيري مي­شود.

هنگامي که اقدامات يک سازمان در جهت رسيدن به اهدافش شکست مي­خورد، حتي اگر بر روي اين اقدامات مديريت، نظارت و ارزيابي لازم انجام شده باشد، سازمان به دليل نرسيدن به قسمتي از اهداف و ملزومات خود تحت تأثير اين شکست­ها قرار مي­گيرد. در مجموع و به عنوان يک پيامد مهم، منابع محدود سازمان اتلاف گرديده و همچنين افراد و گروه­هاي ذينفعي که در انتظار منافع حاصله از موفقيت اين فعاليت­ها بوده­اند از اين شکست­ها متاثر مي‌شوند. اغلب اين شکست­ها را مي‌توان به صورت زير طبقه بندي نمود

• عدم شناسايي صحيح ذينفعان
• عدم آگاهي از نوع نيازهاي ذينفعان
• عدم درک مناسب از نحوه تاثيرگذاري و تاثيرپذيري ذينفعان
• متناسب نبودن اهداف سازمان با نيازهاي ذينفعان

روش‌هاي نسبتاً معدودي در ارتباط با شناسايي ذينفعان و نيازهايشان موجود است بطوری‌که توانايي برقراري ارتباط میان اطلاعات مربوط به ذینفعان را با اهداف کلان سازمان(تدوین، بازنگری و اولویت‌بندی) داشته باشد. يکي از مدل­هاي معروف تحليل دلايل موفقيت يا شکست پروژه، مدل مثلث وابستگی (Sauer 1993) مي­باشد]1[. اين مدل بر جنبه‌هاي انساني پروژه‌هاي تکنولوژي اطلاعات و برداشت پرسنل از موفقيت تأکيد دارد. در اين مدل، موفقيت يا شکست پروژه رابطه­اي قوي با برداشت­هاي تک‌تک ذينفعان و تمايل و توانايي آن‌ها براي همکاري يا مخالفت با فعاليت­هاي پروژه دارد. اين مدل که در ابتدا جهت مدیریت ذی‌نفعان در پروژه‌های متوسط و نسبتاً بزرگ تکنولوژی اطلاعات ابداع شده بود با مقرر کردن وظايفي مشخص برای هر شخص يا گروه در جهت رسيدن سازمان به اهدافش، براي پروژه‌ها و سازمان‌هاي بزرگتر نيز گسترش يافته است.

مانند مدل اصلي مثلث وابستگی، در مدل گسترش يافته نيز مي­توان عدم برآورده کردن برداشت­ها و انتظارات حاميان، انجام ندادن به موقع تعهدات و يا عدم اختصاص حمايت­ها و منابع به سازمان را يک شکست تلقي کرد. انتظارات ذينفعان ممکن است اساس منطقي نداشته باشد، اما اغلب وابسته به کيفيت روابط بين پروژه و ذينفعان آن مي­باشد. سازمان از نوآوري‌هاي انجام شده و دانش کسب شده انتظار سودآوري دارد و کساني که قرار است از انجام فعاليت سود ببرند بايد قانع شوند که انتظاراتشان در نظر گرفته شده است.

ديگر تحقيقات انجام شده نیز در تأييد این مدل، تعاریف زیر را برای شکست ارائه داده‌اند:

• همسويي ضعيف بين راه‌حل‌هاي ارائه شده از يک سو و استراتژي، ملزومات و اولويت‌هاي سازمان از سوي ديگر 
• کمبود مشارکت و حمايت از جانب مديريت ارشد 
• شکست در پذيرش و درک صحيح جنبه­هاي رفتاري ريسک 
• ايجاد اين تصور در ذهن ذينفعان که فعاليت مربوطه انتظارات و منافع آنان را برآورده نمي‌کند.

از فريمن مي‌توان به عنوان پايه‌گذار تحليل ذينفعان و وارد نمودن اين بحث در ادبيات مديريت استراتژيک ياد نمود. وي در سال 1984 مقاله‌اي تحت عنوان مديريت استراتژيک: با رويکرد ذينفعان را ارائه نمود که در آن به ارائه مدل و بررسي چگونگي وارد نمودن تحليل ذينفعان در مديريت استراتژيک پرداخته است]6[. کروسباي در مقاله‌اي که در سال 1992 ارائه نمود تحليل ذينفعان را به عنوان ابزار حياتي مديريت استراتژيک قلمداد نمود]7[. کلارسون چارچوب ذينفعان را براي ارزيابي و تحليل عملکرد شرکت‌ها در 1995 به کار برد]8[. فريمن، هريسون و ويک کتابي تحت عنوان مديريت براي ذينفعان در سال 2007 منتشر نمودند. محتوي اين کتاب شامل چگونگي رهبري و مديريت ذينفعان مي‌باشد]9[. 

در سال 2009 ليندا بورن کتابي تحت عنوان مديريت ارتباط با ذينفعان را منتشر نمود. وي در اين کتاب به بررسي اثرات مختلف ذينفعان با توجه به معيارها و ابزارهاي مختلف پرداخته است]10[. مدل‌هاي ارائه شده در تحقيقات فوق تنها به شناسايي ذينفعان و استخراج نيازهاي آنها پرداخته‌اند. از نقاط ضعف اين مدل‌ها مي‌توان به عدم ارتباط نيازها با اهداف و استراتژي‌هاي سازمان اشاره نمود. بنابراين در اين مقاله سعي شده است روشي ارائه گردد تا با در نظر گرفتن نيازهاي مختلف ذينفعان و فراواني هر يک از آنها به اولويت‌بندي اهداف کلان سازمان پرداخته شود. لذا در ادامه پس از مرور و معرفي مفاهيم، در بخش سوم روش پيشنهادي معرفي مي‌شود. پس از آن نتايج تجربي در بخش چهارم بيان شده و در نهايت در بخش پاياني نتايج و پيشنهادات ارائه مي‌گردد.

2- معرفي2-1- مدل‌هاي شناسايي ذينفعان(فريمن و EFQM)

مدل‌هاي مختلفي براي شناسايي و دسته‌بندي ذينفعان سازمان وجود دارد که از آن جمله مي‌توان به مدل فريمن و EFQM اشاره کرد.

مدل تعالي سازماني EFQM يکي از شناخته شده­ترين مدل­هايي است که غالباً جهت ارزيابي و گروه‌بندي ذينفعان مورد استفاده قرار مي­گيرد. بر اساس مدل تعالي سازماني EFQM هر سازمان داري 5 ذينفع مشتريان، كاركنان، سهامداران و مالكان، شركاء و تامين كنندگان و در نهایت جامعه و مسئولينی از جامعه كه در ارتباط با سازمانند، مي­باشد. هدف سازمان بايستي ايجاد ارزش براي کسب رضايت گروه­هاي مختلف ذينفعان مخصوصاً مشتريان، کارکنان و سهامداران باشد. از نظر اين مدل، شركاء و تامين كنندگان نيز به عنوان يکي از اصلي ترين ذينفعان سازمان محسوب شده و سازمان مي بايست اقدامات مناسبي را در جهت بهبود رابطه با اين گروه در دستور کار خود قرار دهد. در نهايت نيز جامعه و مسئولين جامعه هستند که با سازمان در ارتباط بوده و مي‌توانند بر آن تأثير گذاشته و يا از عملکرد آن تأثير بپذيرند؛ لذا مي‌توانند به عنوان يکي از مهمترين گروه‌هاي ذينفع هر سازمان محسوب شوند. 

مدل ديگري که جهت شناسايي ذينفعان سازمان مورد استفاده قرار مي­گيرد، مدل فريمن مي­باشد. از نظر فريمن ميزان پايداري و موفقيت يک سازمان، وابسته به ميزان رضايت افراد و گروه­هاي کليدي مرتبط با سازمان است. مدل فريمن با توجه به انتظارات و خواسته‌هاي افراد و گروه‌هاي داخل و خارج سازمان، هشت گروه ذيفنع‌ را در سازمان‌ها شناسايي کرده است، که عبارتند از:

1.  سهامداران و مالکان اصلي که سود و اعتبار سازمان را مدنظر قرار مي‌دهند.
2. مديران و کارکنان سازمان که حقوق و مزايا، ارتقاي شغلي و رضايتمندي شغلي را مطالبه مي‌کنند.
3. مشتريان که در پي کيفيت بهتر و مناسب بودن قيمت کالا و خدمات هستند.
4. جامعه که نقش مسئوليت‌هاي اجتماعي و حفظ محيط زيست را مورد توجه قرار مي‌دهد.
5. دولت که رعايت قوانين و مقررات، و تامين ماليات را مدنظر دارد.

6ـ تامين کنندگان مواد اوليه که مناسب بودن قيمت و شرايط معامله برايشان مهم است.

7ـ رقبا که نسبت به کيفيت کالا و خدمات، قيمت‌، زمان تحويل، سهم بازار، تکنولوژي و ميزان انعطاف سازمان رقيب حساس هستند.

8ـ بستانکاران که ميزان اعتبار سازمان براي‌ آنها مهم است.

انجام تقسيم‌بندي باتوجه به خواسته‌ها و مطالبات افراد مرتبط با سازمان و همچنین آگاهي از لزوم راضي نگه‌داشتن ذينفعان، از نقاط قوت اين مدل است.

2-2- نيازسنجي

نيازسنجي به معني عام از دهه 1970 مورد توجه قرار گرفته است. اين توجه عموماً از سه انگيزه سرچشمه مي گيرد:

1-      از ديدگاه انساني و بشردوستانه، سوال بر سر آن است که انسانها به چه چيزي نياز دارند تا خوشبخت شوند؟

2-      از ديدگاه سياست، بيش از پيش به اين نکته پي برده شده است که ثبات يک جامعه در حد زيادي به میزان برآورده شدن نیازهای افراد آن جامعه بستگی دارد.

3-      از ديدگاه اقتصادي، نيازسنجي خود به دو دليل مورد توجه است. اولاً به منظور تعيين ميزان تقاضا و ثانياً به جهت انحراف نيازها و متمرکزکردن آنها روي کالاهايي که قبلاً توليد شده‌اند و يا در شرايط اقتصادي يک کشور قابل توليد مي باشند.

هر يک از اين ديدگاهها، در بحثهاي خود نظرات ديگر ديدگاه‌ها را نيز تا حدودي مورد توجه قرار داده اند؛ بنابراين شناسايي نيازها مي‌تواند انگيزه‌هاي مختلفي داشته باشد. بايد توجه داشت که هر جامعه‌اي، مجبور است براي ادامه حيات و ثبات خويش، نيازهاي موجود را شناخته، بر اساس آن برنامه‌ريزي نموده و در ارضاء نيازهای همسو با اهداف آن جامعه بکوشد. روشن و واضح است که بهترين طريق شناخت نيازهاي جامعه کسب اطلاع از خود افراد مورد نظر يا به عبارتي مردم است، چراکه در اين صورت آنها احساس مي‌کنند که اولاً نيازهايشان را از خود آنها جويا شده اند (که اين خود موجب رضايتشان مي شود) و ثانياً با تمايل بيشتري در اقدامات مربوط به ارضاي نيازها شرکت خواهند نمود.

نيازسنجي به روش‌هاي مختلفی صورت مي‌پذيرد که از آن جمله مي‌توان به مصاحبه، بحث گروهي، پرسشنامه و غيره اشاره نمود که با توجه به شرايط، يکي از آنها انتخاب مي‌شود.

همانگونه که بيان گرديد در پيشينه تاريخي موضوع مدلي که به طور کامل به شناسايي ذينفعان سازمان، اولويت‌بندي آنها، استخراج نيازها و تعيين معيارهاي مناسب جهت برقراري ارتباط بین نيازها و اهداف کلان سازمان بپردازد، موجود نمي‌باشد. لذا در ادامه به تشريح مدل پيشنهادي جهت وزن‌دهي اهداف کلان با رويکرد تحليل ذينفعان پرداخته مي‌شود.

3- روش پيشنهادي

به طور کلي در گذشته تحليل ذينفعان تنها به منظور شناسايي نيازهاي ذينفعان استفاده شده است، اما همواره اين سوال مطرح مي‌باشد که آيا اهداف سازمان را تنها مي‌بايست مديران ارشد اولويت‌بندي نمايند و يا اينکه اين اولويت بايد به گونه‌اي باشد که مطابق با نيازهاي تمامي ذينفعان باشد. مسلماً با توجه به اينکه تمامي برنامه‌هاي سازمان بر اساس اهداف کلان و اولويت آنها تدوين مي‌شود و همچنين اين برنامه‌ها هستند که نشاندهنده چگونگي برطرف نمودن نيازهاي ذينفعان هستند، لذا اولويت آنها نيز مي‌بايست بر اساس نيازهاي ذينفعان باشد. لذا در مدل پيشنهادي ابتدا ذينفعان کليدي شناسايي و طبقه‌بندي مي‌شوند. در مرحله بعد پس از وزن­دهي و اولويت‌بندي، نيازها، انتظارات و خواسته‌هاي آنان استخراج مي‌گردد. در نهايت پس از پالايش و محاسبه فراواني هر يک از نيازها، اهداف کلان سازمان اولويت‌بندي مي‌شوند. در ادامه به تشريح روش پرداخته مي‌شود.

3-1- گام اول: شناسايي ذينفعان

اولين گام روش پيشنهادي، شناسايي گروه­هاي ذينفعي کليدي مي‌باشد. شناسايي ذينفعان، داراي حساسيت فراواني است؛ زيرا مراحل بعدي تحليل ذينفعان، بر مبناي اين مرحله شکل مي­گيرد. براي پوشش و شناسايي تمامي گروه‌هاي ذينفعي، مدل­هاي گوناگوني ارائه شده است که هرکدام داراي مزايا و معايبي هستند. در مدل پيشنهادي جهت شناسايي ذينفعان کليدي سازمان از تلفيقي از دو روش فريمن و EFQM استفاده مي‌شود که البته با توجه به شرايط شرکت و سازمان قابليت بومي شدن را داراست. اين مدل همانگونه که در شکل (1) نشان داده شده است، شامل پنج گروه سهامداران و مالکان اصلي، مديران و کارکنان سازمان، مشتريان، شرکتها و سازمان‌هاي تأثيرگذار و تأثيرپذير بر فعاليت­هاي سازمان و شركاء و تامين‌كنندگان مي‌باشد.

شکل (1): مدل تلفيقي شده پيشنهادي

3-1-1- استخراج گروه‌هاي ذينفعي کليدي سازمان

پس از تدوين مدل شناسايي ذينفعان، مي­بايست ذينفعان کليدي سازمان بر اساس آن، استخراج گردد. بدين منظور، نظرات خبرگان سازمان با استفاده از فرم‌هاي مربوطه جمع­آوري مي‌گردد. در نهايت با استفاده از روشي مشابه تکنيک دلفي يک نظر جمعي هماهنگ براي گروه‌هاي ذينفعي سازمان نتيجه مي­شود.

3-2- گام دوم: وزندهي و اولويت‌بندي ذينفعان کليدي سازمان

در اين گام با استفاده از مقايسات زوجي و فرايند تحليل سلسله مراتبي (AHP) که از جمله تکنيک­هاي تصميم­گيري چند معياره هستند، وزن هريک از گروه­هاي ذينفعي از نقطه نظر تمامي ذينفعان، بدست مي­آيد. بدين منظور، فرم مقايسات زوجي از دو ديدگاه تأثيرگذاري سازمان بر ذينفع و تأثيرپذيري سازمان از ذينفع، در اختيار هريک از گروه­هاي ذينفعي شناسايي شده قرار مي­گيرد. هر کدام از اعضاء مطابق دستورالعمل مربوطه از دو ديدگاه تأثيرگذاري و تأثيرپذيري، اين گروه‌ها را دو به دو با يکديگر مقايسه و ماتريس را تکميل مي­نمايند. پس از جمع­آوري نظرات، وزن هر يک از گروه‌هاي ذينفعي با استفاده از نرم افزار Expert Choice  محاسبه مي‌شود. در نهايت با تجميع نظرات همه گروه­هاي ذينفعي، وزن اوليه هر گروه مطابق با فرمول (1) محاسبه مي‌شود. بايستي توجه داشت در اين مرحله ميانگين ساده بين نظرات کليه گروه­ها اعمال مي‌شود.

 که در آن  Wijوزن گروه ذينفعي i ام از ديدگاه گروه ذينفعي j ام مي‌باشد و  Wip ميانگين وزني براي گروه ذينفعي i ام در تکرار p ام است.

در مرحله قبل، وزن اوليه گروه­هاي ذينفعي(تکرار صفر) تعيين گرديد. در اين مرحله، وزن اين گروه­ها مجددا با استفاده از ميانگين وزني مطابق رابطه (2) به روزرساني مي­شود.

حال اگر اختلاف وزن مرحله صفر و يک براي تمامي Wiها کمتر از δ باشد اين مرحله به پايان رسيده است و Wiبه عنوان وزن نهايي گروه‌هاي ذينفعي در نظر گرفته مي‌شود. در غير اين صورت، رابطه (3) آن‌قدر تکرار مي‌شود بطوريکه اختلاف وزن دو مرحله متوالي براي تمامي گروه‌ها کمتر از مقدار δ شود.

لازم به ذکر است مقدار δ با توجه به نظر خبرگان و سطح اطمينان تعيين مي گردد.

3-3- گام سوم: استخراج نيازها و انتظارات ذينفعان

شناسايي و استخراج نيازها و انتظارات ذينفعان سازمان يکي از دشوارترين و در عين حال مهمترين گام­هاي مدل پيشنهادي مي­باشد که از طرق مختلف قابل اجرا مي­باشد. بدين منظور، روش‌هاي زير و ترکيبات مختلف آنها را مي‌توان جهت استخراج نيازها استفاده نمود:

1-      دعوت از خبرگان به نمايندگي از تمامي گروه‌هاي ذينفعي شناسايي شده

اين روش داراي مزايا و معايبي مي­باشد. از مزاياي آن مي­توان به جمع‌بندي سريعتر نيازها و پايين بودن هزينه گردآوري اطلاعات اشاره کرد. از طرفي، اين روش داراي معايب بزرگي نيز مي­باشد. عدم شناسايي صحيح و کامل نيازها به علت کوچک‌شدن نمونه­ها و حذف برخي ذينفعان بي­شمار از جمله شهروندان و همچنين عدم امکان برگزاري جلسات مشترک با تمامي خبرگان، از بزرگترين معايب اين روش به شمار مي‌روند. لذا به نظر مي‌رسد چنين روشي جوابگوي اين مهم نمي‌باشد. 

2-    بحث گروهي

اين روش نيز با توجه به اينکه نمي­توان در تمامي گروه­هاي ذينفعي به تفکر فعالانه و بررسي مسائل و نيازها پرداخت، روش مناسبي براي استخراج نيازها به شمار نمي­رود.

جهت دریافت اصل مقاله درخواست خود را به ایمیل شرکت آرمان نگار اسپادان به آدرس info@arnacorp.com ارسال فرمایید