نکاتی از کتاب اعتراف های یک تبلیغاتچی
((دیوید اگیلوی)) از سرآمدان و متخصصین عرصه تبلیغات بود که در عمر ۸۸ ساله اش، ایده ها و تجربیات نابی در عرصه تبلیغات داشته است. وی که یک مهاجر انگلیسی ساکن آمریکا بوده، در سال ۱۹۶۳ کتاب ((اعتراف های یک تبلیغاتچی)) را به رشته تحریر درآورد و همین کتاب، پرفروش ترین کتاب او و یکی از قابل فهم ترین و جالب ترین کتابها در زمینه تبلیغات است که به ۱۵ زبان دنیا و در تیراژ میلیون ها نسخه منتشر شده است.
با این که از چاپ و نشر این کتاب بیش از ۵۰ سال می گذرد، اما اصول اولیه و ایده های جالبی در آن مطرح شده که در هر زمانی قابل استفاده است. امروزه ما می دانیم که شیوه های سنتی تبلیغات و اطلاع رسانی چاپی و محیطی و حتی رسانه ای رو به افول هستند و با گزینه های تبلیغاتی مواجه هستیم که حتی اگیلوی در زمان حیات خود، درک نکرده است؛ اما علم تبلیغات و اصول اساسی مارکتینگ و برندینگ، تغییر ناپذیر است و ما می توانیم با خواندن این کتاب، به برخی از این اصول و شیوه ها دست یابیم.
برای استفاده هر چه بیشتر مطالب اگیلوی، ۱۵ نکته کاربردی از این کتاب را به صورت خلاصه وار و اجمالی برای دست اندرکاران عرصه تبلیغات و یا هر مدیر کسب و کاری که می خواهد کالا یا خدماتی را تبلیغ و اطلاع رسانی کند، ارائه می دهم.
۱ – تولیدکنندگانِ برخی کالاها به جای برندینگ و تبلیغ و اطلاع رسانی و یا هزینه برای تولید محصولِ با کیفیت، سعی می کنند با شکستن نرخ و بسنده کردن به سود کمتر، راه فروش را در پیش گیرند. چوبِ حراج زدن به آن چه فروش مطلوبی ندارد، از هر کسی و هر شرکتی ساخته است، اما مهم اینجاست که جای یک محصول را در قلب مردم باز کنید. با تخفیف بیشتر و با این ایده که مشتری را با قیمت، جذب و جلب کنید، شاید در نگاه اول و وهله اول، عده ای را به خود جذب نمایید، اما این نقطه مزیت و قوت دائمی نیست و هر لحظه با ظهور یک رقیب ممکن با مشکل مواجه شود! و از سوی دیگر، شما با این کار، مشتری را به ارزان فروختن و شکستن قیمت و تخفیف، معتاد کرده اید. پس کلید موفقیت شما، کیفیت، اطلاع رسانی خوب و جذب مشتریان بیشتر با نقاط مزیتی واقعی است.
۲ – در تبلیغ کردن، فقط توجه به این نکته که طرح و پوستر و بیلبورد و تیزر ما، چشم نواز و زیبا باشد، کافی نیست، بلکه باید پیام را به خوبی منتقل کند و در عین زیبا بودن و جذاب بودن، مشتری را هم به سمت هدفی که داریم جذب نماید. برخی دست اندرکاران عرصه تبلیغات، سعی می کنند، بدون توجه به مخاطب عام، تبلیغات و طراحی تبلیغاتی را با هنر مدرن بیامیزند و نتیجه این می شود کسانی که تابحال در عمرشان حتی یک قلم جنس هم نفروخته اند، کاری ارائه دهند که ظاهرا قرار است در موزه و گالری و جشنواره کن، برنده شود!!
۳ – برای تبلیغ یک کالا یا محصول باید ابتدا آن را دوست داشته باشیم، به آن افتخار کنیم و در قلبمان جایی برای آن باز کنیم تا بتوانیم برای آن شعار تبلیغاتی و پیام تبلیغاتی و طرح تبلیغاتی ایجاد نماییم. تفاوت تبلیغات با برخی شغل های خدماتی دیگر، این است که یک وکیل ممکن است بتواند از انسانی که می داند گنهکار است، دفاع کند یا یک پزشک متخصص می تواند از بدن انسانی که دوست ندارد، توموری را خارج کند، اما یک مشاور تبلیغاتی نمی تواند محصولی را که دوست ندارد تبلیغ کند!
۴ – همواره کسانی که به تبلیغات به عنوان یک موضوع حاشیه ای نگاه می کنند، از تبلیغ شان نیز نفعی نخواهند برد! اگر شرکتی با کاهش فروش و افت سود مواجه شود و بخواهد از طریق تبلیغات، افزایش فروش داشته باشد، باید بداند که راه باطل می رود! تنها کسانی و شرکتهایی می توانند در تبلیغات موفق شوند که تبلیغ و اطلاع رسانی و برندینگ را به ذات خودش، قبول داشته باشند و در هدف گذاری شان برای رسیدن به اوج، تبلیغات را موضوعی حیاتی بپندارند و بدانند که در آمیخته بازاریابی، تبلیغات جایگاه مهمی دارد.
۵ – وظیفه یک مشاور تبلیغاتی خوب، ایجاد آرامش خیال برای مشتریان خود است. مدیر یک کسب و کار یا یک واحد تولیدی وقتی هزینه ای می کند و پول می دهد، معمولا جنس و کالای اولیه یا خدماتی که لازم دارد را دریافت می کند، ولی در زمینه تبلیغات و روابط عمومی مطمئن نیست در قبال هزینه ای که کرده، چه چیزی به دست می آورد؟ پس آرامش خیال داشتنِ مدیران، در قبال این که از تبلیغات چه به دست می آورند خیلی مهم و حیاتی است!
۶ – تبلیغ نکردن خیلی بهتر از تبلیغ بد کردن است! نتیجه یک تحقیق نشان داده است که تولیدات یک کارخانه نوشابه سازی در منطقه ای که در آنجا تبلیغ نداشته، به مراتب بیشتر از نواحی تحت پوشش تبلیغاتش بوده است! بسیاری از برندها، میلیون ها دلار هزینه تبلیغات می کنند اما این تبلیغات به علت بد طراحی شدن، شعارهای بد و عدم داشتن پیام مناسب، ضد تبلیغ هم بوده اند!
۷ – انتخاب یک مشاور تبلیغاتی خیلی مهم است. این که بهترین مشاور را انتخاب کنید. رزومه شرکت مشاور را ببینید. نیروهای آن را بررسی کنید. چند نفر نیروی جوان و خلاق در شرکت وجود دارند؟ سراغ شرکت هایی نروید که دائما در حال بازاریابی برای مشتری جدید هستند! دنبال شرکتی بروید که بتواند شماره تلفن حداقل ۳-۴ نفر از مشتریان سابقش را به شما بدهد. و وقتی مشاور یا شرکتی را به عنوان مشاور قبول کردید، دیگر به او اعتماد کنید! و هرگز در کاری که در حیطه مسئولیت و تخصص شما نیست، دخالت نکنید.
۸ – اهمیت آن چه می گویید، بیشتر از چگونه گفتن آن است! آن چه مشتری را به خرید وامی دارد، در درجه اول، محتوای تبلیغ است تا چگونگی ارائه آن. روح هر تبلیغ یک وعده بزرگ است و درست بودن این وعده و بیان صریح آن، باید به شکلی باشد که جای هیچ حدس و گمانی باقی نگذارد.
۹ – تبلیغات، محکوم به شکست است مگر آن که ایده بزرگی پشت آن باشد. یک مشاور یا مجری تبلیغاتی باید ایده ای خاص ایجاد کند و آن را برای مخاطبان به عرصه تماشا بگذارد. ایده بکر و جذاب و پرورش آنهاست که می تواند به صورت چشمگیرانه، مخاطب را به خود جذب کند.
۱۰ – اطلاعات ارائه بدهید.
مخاطب را دست کم نگیرید! فکر نکنید که با یک جمله بی سر و ته و چند طرح مسخره، می توانید نظر مشتریان را جذب کنید. سعی کنید به شعور مخاطب احترام بگذارید و در جایی که می تواند و امکانش هست، اطلاعات کافی و لازم را به مخاطب ارائه دهید. سعی نکنید اطلاعات را از رقبا کپی کنید و همان ها را تکرار کنید، شما باید از زوایای مختلف به کالا و خدمات خود نگاه کنید و اطلاعات کامل و جذابی برای مشتریان فراهم آورید. در عین حال در این ارائه اطلاعات، حوصله مخاطب را سر نبرید و کاری نکنید که آنها از کنارتان، بی تفاوت رد شوند!
۱۱ – همیشه تبلیغتان را به روز کنید.
مخاطب شما از لحاظ سنی و فرهنگی و تجربیات زندگی و سبک زندگی، دائما در حال تغییر و تحول است. پس سعی کنید همواره به روز باشید و تبلیغات متفاوتی را رقم بزنید. در عین حال تا جایی که می توانید از ایده خلاقانه تان استفاده کنید و تا وقتی که به پایان تاریخ مصرفش نرسیده است، از آن استفاده کنید.
۱۲ – کپی نکنید و از کپی کردن دیگران نهراسید
صنعتگر بزرگی در بستر مرگ به پسرش گفت: در تمام طول این سالها مردم از کارهایم تقلید می کردند و خیلی سریع، نمونه مشابه کارهای مرا می ساختند، ولی هیچ کس نتوانست از شعورم کپی برداری کند! سعی کنید در تبلیغات و طرح ها و پیام تبلیغاتی، همواره خلاق باشید و هرگز کپی کاری نکنید و البته متوجه می شوید که بعد از یک طرح خلاقانه، خیلی ها ممکن است از شما تقلید کنند، اما از این تقلید نهراسید، جلوی این کار را نمی توان گرفت و بدانید که هیچ کس نمی تواند جوهره شما را برباید. نیروی درونی تان و خلاقیت تان را بیشتر کنید و بگذارید کپی کارها پشت سر شما بیایند!
۱۳ – ویژگی های یک تیتر اصلی در تبلیغات
تیتر اصلی یکی از مهم ترین عناصر تبلیغات چه در تبلیغات رسانه ای و چه چاپی است. اگر تیتر شما و پیام اصلی تبلیغ شما، جذاب باشد، ۸۰ درصد مسیر را رفته اید. تیتر، دروازه ورود به مشتری است و نباید کسی از کنار آن، بی تفاوت بگذرد. تیتر خوب باید در خواننده انگیزه ایجاد کند. باید بوی تازگی بدهد. چشمگیر باشد. کلمات اعجاز انگیز در آن باشد مثلا: چگونه می توان… به تازگی …. حیرت انگیز … دلخواه همه …. سریع و آسان … تحول …. تغییر دائمی …. تضمین و… و البته سعی کنید از کلمات و فعل های منفی در تیترتان استفاده نکنید.
باید بدانید که کسانی که فقط تیتر یک آگهی را می خوانند، پنج برابر آنهایی هستند که وقت، صرف خواندن تمام آگهی می کنند، پس ضروری است پیام اصلی را در همان تیتر منتقل کنید.
۱۴ – ویژگی های یک متن آگهی تبلیغاتی خوب
در کنار، تیتر، متن پیام و آگهی تبلیغاتی هم مهم است. این متن باید جذاب و گیرا باشد. حاشیه نرود. سریع به اصل مطلب بپردازد. کلی گویی نکند. شاهد و مدرک برای اثبات ادعا داشته باشد. روان و سلیس باشد و کلمه های قلمبه و سلمبه نداشته باشد. مشتری را سرگرم نکند و متنی ادبی و خاص نباشد. بلکه به جلب مشتری پرداخته و او را جذب کند و پیام را به سرعت و دقت منتقل نماید. بین تیتر و متن و عکس، فاصله باشد. پاراگراف اول کوتاه تر از بقیه پاراگراف ها باشد. ستون های جملات بیش از ۲۶ کلمه نباشد.
۱۵ – تبلیغات یعنی اطلاع رسانی و قدرت تصمیم گیری
تجربه ثابت کرده است که تبلیغی که بر پایه اطلاع رسانی باشد، بسیار تاثیرگذار تر از تبلیغات رقابتی و نمایشی است. تبلیغات خوب به عنوان یک سرمایه گذاری می تواند، سرعت گردش مالی را افرایش داده و هزینه های تولید را کاهش دهد و اگر درست هزینه شود، حتما می تواند بیشتر از کل بودجه اختصاص یافته برای تبلیغات، برای یک مجموعه سودآوری کند. اکثر صاحبنظران معتقدند که تبلیغات می تواند با دادن اطلاعات و آگاهی درباره تولیدات صنعتی و اجتماعی، به اقتصاد کمک کند.
و برای پایان خوب است به این جمله روزولت نگاه کنیم که می گوید: ((اگر یک بار دیگر موهبت زندگی را به من ارزانی می کردند، دوست داشتم وارد کار تبلیغات شوم. چون اگر تبلیغات نبود شرایطی کاملا متفاوت داشتیم. در طول نیم قرن گذشته، بالا رفتن سطح استانداردهای تمدن بشری در میان عامه مردم را مرهون اشاعه اطلاعات و دانش از طریق تبلیغات هستیم.))
