بسته بندی بخش جدا نشدني از يك محصول
در ادبيات بازاريابي بسته بندي به عنوان بخشي از محصول و برند در نظر گرفته ميشودهرچند در اين ميان هريك از صاحب نظران ديدگاههاي خاص خود را نيز مطرح مي نمايند، به عنوان نمونه، ايوانز و برمن (۱۹۹۲) بسته بندي را به عنوان يك مشخصه محصول ميدانند ولي اولسون و جاكوبي (۱۹۷۲) بسته بندي را به عنوان يك عنصر خارجي محصول معرفي مي نمايند و اين بدين معني است كه بسته بندي هرچند يك مشخصه مرتبط با محصول است ليكن، يك بخش از محصول فيزيكي نميباشد.به اعتقاد كاتلر و آرمسترانگ(۱۳۸۵)، هر محصول از سه سطح ۱ـ شالوده يا اساس محصول شامل، فايده اصلي محصول براي مصرف كننده؛ ۲ـ محصول واقعي شامل، سطح كيفي، ويژگيها، طرح، نام تجاري و بسته بندي و ۳ـ مزاياي اضافي كه به همراهمحصول به خريداران ارايه ميشود، تشكيل شده است. بررسيهاي اخير حاكي از آن است كه، ظواهر فيزيكي محصول نظير بسته بندي كه در اين دسته بندي سطح دوم ازمحصول را تشكيل ميدهند نيز بر توجه خريدار به يك محصول در فروشگاه، امتحان آن و در نهايت خريداري آن تأثير گذار ميباشند. بر اين اساس تصميم گيري در موردبسته بندي بخشي از برنامه ريزي محصول است كه هرمؤسسه توليدي مي بايست در مورد آن به اندازه كافي تحقيق نمايد.
بسته بندي
بسته بندي، شامل بسط و توسعه يك ظرف و طرح گرافيكي براي محصول است. يك بسته بخش جدا نشدني از يك محصول است كه باعث ميگردد محصول انعطاف پذيري بيشتر، امن ترو از قابليت استفاده آسان تري برخوردار گردد. يك بسته همانند نام تجاري ميتواند بر نگرش مشتريان در ارتباط با محصول مؤثرباشد. امروزه روندهاي بازار و همچنين عوامل متعدد ديگر نشان از يك اهميت رو به رشد به بسته بندي به عنوان يك ابزار بازاريابي قدرتمند دارد. رشد وگسترش فروشگاههاي سلف سرويس دراكثر كشورهاي دنيا (و ازجمله در كشور ما) باعث گرديده نقش بسته بندي به عنوان فروشنده خاموش بسيار پررنگتر از قبل شود. در تجارتسلف سرويس كنوني، بسته بندي ارايه كننده فرصتي نهايي به توليدكنندگان، جهت متقاعد كردن مشتريان احتمالي قبل از اينكه آنها تصميم نهايي را اتخاذ كنند بوده و به عنوان محرك اوليهاي قوي در ارتباط با بسياري از تصميمات خريد مربوط به محصولات غذاييبه شمار ميرود.
تغييرات ساختاري در طرف خرده فروش نيز، باعث به وجودآمدن نياز به سيستمهاي توزيع و پخش نوين كه ارتباط تنگاتنگي با مصرف كننده و بسته بندي محصولات دارد، شده است. بر اين اساس صاحب نظران مختلف وظايف متعددي را براي بسته بندي ذكر نموده اند. برخي از آنها در اين زمينه به وظايف بازاريابي اشاره نموده كه از آن جمله ميتوان به، نقش بسته بندي در، فروش محصولات، آگاهي و راهنمايي خريداران، راهنمايي مصرف كنندگان، افزايش بهداشت و سلامت و كمك به توزيع مناسب ترمحصولات اشاره نمود.
هرچند امروزه تمركز مديريتي به مقوله بسته بندي افزايش پيدا كرده است، اما يك بررسي گذرا در ادبيات بازاريابي، مؤيد اين مطلب است كه ازنظر تئوريك توجه بسيار كمي به بسته بندي صورت گرفته و بالطبع آن نيز تلاش هاي ناچيزي در جهت ارتباط اثرات آن درفعاليتهاي بازاريابي انجام شده است. بررسيهاي اوليه شوارتز(۱۹۷۱) در زمينه بسته بندي بر روي مشخصه هاي كلي و نقش طراحي بسته بندي متمركز بوده است و يا بررسي هايي كه در آنها بسته بندي به عنوان يك متغير كه ارزيابي از محصولات را تحت تأثير قرار ميدهد، مد نظر بوده است. محققين ديگر بر روي جنبه هاي ارتباطي بسته بندي تمركز نموده اند و موارد اخلاقي تحقيقات ون سينك در سال ۱۹۹۶ برتأثير اندازه
بسته بندي برميزان مصرف محصولات متمركز بوده است. بسته بندي به عنوان يك منبع سودآوري به وسيله ويل (۱۹۹۹) مطالعه شده، نياز براي درك فرآيندهاي ادراكي در طراحي بسته بندي بوسيله نن كارو و همكاران (۱۹۹۸) اسكورزمن و همكاران (۱۹۹۷) مورد بررسي قرار گرفته كه دراين بررسي ها تأثير بصري بسته بندي نظير ظاهر بسته بندي (مثل رنگ) برروي ارزيابي، طبقه بندي و توجه مصرف كنندگان، مورد مطالعه قرارگرفته است. در تحقيقات اخيري كه توسط سيلايوي واسپيس (۲۰۰۴) صورتگرفته، تأثيربسته بندي بر روي تصميمات خريد مصرف كنندگان با توجه به دو متغير سطح پيچيدگيخريد و همچنين فشارهاي زماني در هنگام خريد محصولات غذايي مورد كنكاش وبررسي قرار گرفته است. در اين مطالعه اين محققين اقدام به طبقه
بندي عوامل بسته بندي به دو دسته عوامل تصويري و عوامل اطلاعاتي نموده اند كه هريك از اين عوامل نيز خود از مؤلفه هاي مختلفي تشكيل شدهاند. بر طبق مدل ارايه شده توسط آنان، عوامل تصويري بسته بندي شامل اندازه، شكل و رنگ بسته بندي و عوامل اطلاعاتي بسته بندي شامل اطلاعات مندرج بر روي بسته بندي و نوع بسته بندي (فنآوري مورد استفاده در ايجادبسته بندي) ميباشند. بررسي هاي انجام شده پيرامون كم و كيف تحقيقات داخلي صورتگرفته در ارتباط با جنبه هاي بازاريابي بسته بندي و مباحث مرتبط با آن نشان از انجام تحقيقاتي محدود در اين زمينه در كشور دارد. متأسفانه، اكثر تحقيقات صورتگرفته در حوزه بسته بندي، بر مباحث فني و هنري بسته بندي از قبيل ابعاد و شكل مختلف هندسي، طراحي گرافيكي آن، تكنولوژي و ماشين آلات بسته بندي تكيه دارند.
