مسیرهای جدید تبلیغاتی در شبکه‌های اجتماعی

مسیرهای جدید تبلیغاتی در شبکه‌های اجتماعی
م.ر.بهنام رئوف/دنیای اقتصاد
ضرب‌المثل معروفی وجود دارد با این عنوان که فناوری اطلاعات چاقویی دو لبه است. یعنی هم می‌توان از آن استفاده‌های مثبت داشت و هم می‌تواند تبعات منفی برای کاربران و جامعه در پی داشته باشد. اینترنت و استفاده از آن به خصوص با توجه به اینکه هر روز خدمات و پورتال‌های متنوعی روی آن ایجاد می‌شود یکی از مصداق‌های اصلی همین ضرب‌المثل است. 

بر همین اساس است که در بسیاری از کشورها قوانین جزایی خاصی در این موارد وضع شده تا بتواند حتی المقدور نقطه‌ای بازدارنده در برابر بزه‌هایی باشد که ممکن است از این روش در جامعه اتفاق افتد. شبکه‌های اجتماعی اما این روزها حرف اول را در محیط وب می‌زنند. شبکه‌هایی که حتی میزان بازدید و جذب کاربران جهانی از آنها به قدری زیاد است که رتبه شان از نظر سایتی همچون آلکسا بعد از دو سایت معروف گوگل و یاهو قرار گرفته است. شبکه هایی که شاید در مجموع بالغ بر یک میلیارد نفر از مردم جهان هم‌اکنون از اعضای فعال آن هستند. ظهور و فراگیر شدن این شبکه‌ها طبعا باعث شده تا بسیاری از قواعد و روش‌های مرسوم در محیط وب دستخوش تغییر شوند. از تبلیغات و بازاریابی‌های اینترنتی می‌توان به دو مقوله‌ای اشاره کرد که با ظهور شبکه‌های اجتماعی خیلی سریع دستخوش تغییراتی شدید شده‌اند. درباره شبکه‌های اجتماعی و میزان تاثیرگذاری آنها بر بازاریابی، حرف‌های زیادی زده می‌شود. بسیاری از سازمان‌ها در فیس‌بوک، توییتر و سایر شبکه‌های اجتماعی مجازی صفحات مخصوص به خود ایجاد کرده‌اند. درحالی که بسیاری عقیده دارند که ارزش حرفی که دهان به دهان میان مشتریان می‌گردد، بسیار زیاد است، ولی ارزش واقعی شبکه‌های اجتماعی هنوز به طور کامل شناخته نشده است. هرچند که همچنان کارشناسان و فعالان این بخش معتقدند که شبکه‌های اجتماعی الزاما روش‌های قبلی را به شکل کلی ازبین نبرده‌اند، اما با این حال عنوان می‌کنند که گسترش ضریب نفوذ این شبکه‌ها در آینده می‌تواند شیوه‌های جدیدتری در این بخش به‌وجود آورد. با این حال اما در ایران اوضاع تفاوت دارد. شبکه‌های اجتماعی معروف عموما در ایران قابل دسترس نیستند.
از سوی دیگر هم شبکه‌های اجتماعی که به شکل قانونی در کشور به فعالیت می‌پردازند، آنچنان که باید و شاید مورد استقبال قرار نگرفته‌اند، اما با این حال همین شبکه‌های اجتماعی غیرقانونی طرفداران و کاربران زیادی در کشور دارند که از قضا تجارت‌های متفاوتی هم در بین اعضای آن همچون جابه‌جایی لایك‌ها و فن‌ها در بین صفحه‌های پرطرفدار مرسوم است. 
تغییر در شیوه‌های مجازی
محمود بشاش، محقق و کارآفرین حوزه وب در پاسخ به این سوال که آیا ظهور شبكه‌های اجتماعی روند تبلیغات اینترنتی در محیط وب را با تغییر روبه‌رو ساخته است، می‌گوید: روند تبلیغات در محیط وب مدت‌ها قبل از گسترش شبکه‌های اجتماعی و با ارائه مفهومی به نام «Outbound Marketing» شروع به تغییر کرد. او ادامه می‌دهد: این مفهوم در مقابل «Inbound Marketing» قرار دارد. برای روشن شدن موضوع، فرض کنید شما در حال دیدن یک فیلم هستید و درست در جای حساس و مهم فیلم، ناگهان فیلم قطع شده و آگهی یک شامپو نمایش داده می‌شود. احساسی که به شما دست خواهد داد مثل ضربه یک پتک محکم بر سر شماست که به اجبار شما را وادار به دیدن تبلیغ می‌کند. این روش همان «Inbound marketing» است. در مقابل، تصور کنید شما در گوگل در حال جست‌وجوی بهترین شامپوی مناسب موهای خود هستید و وارد یک وبلاگ می‌شوید که یک نوع شامپو را به طور کامل از نگاه یک مصرف‌کننده بررسی کرده و تاثیرات آن را بر انوع موها نوشته است. شما به میل خود وارد این صفحه شده‌اید و به میل خود ممکن است تمامی یا بخشی از مطالب این وبلاگ را بخوانید یا به میل خود از این وبلاگ خارج شوید. این روش همان «Outbound Marketing» است. 
بشاش می‌افزاید: در اینجا از موضوع وبلاگ عمدا استفاده کرده‌ام به این دلیل که در واقع پدیده وبلاگ و وبلاگ‌نویسی که مدت‌ها قبل از فراگیر شدن شبکه‌های اجتماعی مطرح شده بود، از عوامل اصلی شکل‌گیری و گسترش «Outbound Marketing» بود که شما در سوال خودتان از این پدیده به عنوان «تغییر روند نحوه تبلیغات در وب» مطرح کرده‌اید. بله، در واقع شبکه‌های اجتماعی پس از وبلاگ‌نویسی، از مهم‌ترین عوامل و ابزار گسترش نحوه تبلیغات با نگرش «Outbound Marketing» بوده‌اند.او جایگزینی بازاریابی از طریق شبکه‌های اجتماعی به جای روش‌های معمول را چندان علمی و واقعی نمی‌بیند و می‌گوید: طی این چند سال اخیر، حتی روش تبلیغات از طریق نمابر یا همان فکس هم کاملا منسوخ نشده است، پس نمی‌توان گفت قرار است شبکه‌های اجتماعی جایگزین چیزی شوند، ولی تاثیر بسیار چشمگیری در نحوه بازاریابی و تبلیغات داشته و با ترکیب شبکه‌های اجتماعی و موبایل، این تاثیرات بسیار عمیق‌تر خواهد شد. اینکه چه مقدار زمان لازم است تا این جایگزینی صورت پذیرد، بستگی به پارامترهای زیادی دارد. مثلا شما ببینید، در کسب‌وکارهایی شبیه Event Management تقریبا استفاده از شبکه‌های اجتماعی به عنوان ابزار بازاریابی و دسترسی به مخاطب، حرف اول را می‌زند و زمان صفر برای جایگزینی روش‌های سنتی فرارسیده ولی برای برخی کسب‌وکار‌ها این زمان طولانی‌تر می‌تواند باشد. عامل مهم دیگر هم موضوع میزان دسترسی کاربران و قوانین مربوط به استفاده از شبکه‌های اجتماعی در کشورهای مختلف است که ممکن است باعث تاخیرهایی در زمان بشود. در آینده، ترکیب شبکه‌های اجتماعی، موبایل مارکتینگ و بازاریابی مکانی، یک ترکیب معجزه‌آسا در اختیار بازاریاب‌ها خواهد بود.
وقتی لایک‌ها خریده می‌شوند
یكی از شیوه‌هایی كه به تازگی و در بین كاربران ایرانی شبكه‌های اجتماعی رایج شده است دادوستد لایك است به این صورت كه پیج‌های پرطرفدار با اخذ هزینه‌هایی اقدام به تبلیغ پیج‌ها و جذب لایك یا همان كاربران خود به سمت پیج‌های تبلیغ دهنده می كنند. از جمله این هزینه می‌توان به اخذ مبالغی بین 70 تا 150 تومان به ازای هر لایکی که روی پیج شما می‌آید یا اخذ مبلغ 50 هزار تومان در ازای درج یک پست تبلیغاتی به مدت نیم ساعت روی یک پیج پرطرفدار اشاره کرد. 
بشاش در مورد موفقیت این روش می‌گوید: بستگی به تعریف موفقیت دارد. اگر هدف یک صفحه یا پیج، ارائه مطالب فکاهی و طنز به قشر وسیعی از مخاطبین باشد، این روش می‌تواند موفقیت‌آمیز باشد، ولی برای یک برند، به هیچ وجه این روش توصیه نمی‌شود و ممکن است حتی جنبه منفی داشته باشد. من این موضوع را به طور واقعی تست کرده‌ام. مخاطبانی که با این نوع روش‌ها جذب می‌شوند، بسیار فرار هستند؛ یعنی همانگونه که سرعت رشد تعداد فن‌ها و لایک‌ها زیاد هست، تعداد خروج آنها و تعداد کامنت‌ها منفی و غیرمرتبط نیز زیاد خواهد بود و این یعنی تاثیر بسیار منفی بر یک برند. نه فقط موضوع جذب لایک یا فن‌های اینچنینی می‌تواند مخرب باشد بلکه اصولا در نگرش «Outbound Marketing» همه روش‌های نا متعارف - بگذارید از کلمه «غیرانسانی» استفاده کنم – هم مردود هستند. او ادامه می‌دهد: مثلا امروزه ما می‌بینیم که برخی از برندها در ارائه مطالب به شکل متقابل یا همان Interaction با مخاطب دچار گزافه‌گویی می‌شوند. ببینید، چون تعدادی افراد حول یک برند جمع می‌شوند و آن را دوست «لایک» دارند به این معنی نیست که ما هرچه بخواهیم می‌توانیم به آنها بگوییم. باید حتما در «واقعی» بودن مطالب و شعارها دقت کنیم. اصولا هر موضوع غیرطبیعی، مانند موج قوی است که با برخورد به یک صخره، شکننده‌تر و قوی‌تر می‌شود و بر می‌گردد و باعث تخریب برند خواهد شد.
این محقق حوزه وب در این باره می‌گوید: در شبکه‌های اجتماعی در واقع فقط یک روش در بازاریابی وجود دارد و آن هم «ارائه مطلب» است. جدا از نحوه نامگذاری صفحه (Page) یا گروه یا دایره و غیره، اگر شما بتوانید در بازار هدف خود، به مخاطبین خود مطالب تازه و مفید ارائه کنید و در واقع آنها را با مطالب خود، آموزش دهید، موفق خواهید شد. مجددا این بحث را به وبلاگ‌ها گره می‌زنم و توجه شما را به موضوع «Outbound Marketing» جلب می‌کنم که اینها فقط و فقط زمانی موثر و موفق خواهند بود که شما حرفی جدید برای مخاطب خود داشته باشید. البته این حرف‌ها فقط نباید حرف‌های تبلیغاتی باشند. این موضوع بسیار حساس است. اگر شما دائما از کیفیت و خوب بودن محصول خود صحبت کنید، کم کم باعث کسل شدن مخاطب خواهید شد و آنها را از دست خواهید داد. باید با خلاقیت زیادی در این موضوع وارد شوید.
شبکه‌هایی که می‌توانند مفید هم باشند
بشاش، در پاسخ به این سوال که آیا بازاریابی در شبکه‌های اجتماعی می‌تواند در بین کاربران فارسی زبان با موفقیت روبه‌رو شود، می‌گوید: فکر نمی‌کنم این موضوع به زبان کاربران ربطی داشته باشد، ولی اگر منظور «کاربر ایرانی» است، بله، موفقیت این روش به سیاست‌های یک کشور در نحوه برخورد با این پدیده، بستگی بسیار زیادی دارد. اگر بخواهم کمی گستاخانه نظر بدهم و خود سانسوری نکنیم و واقع‌گرایانه حرف بزنیم، اگر وضعیت فیس‌بوک در ایران را بتوان بهتر کرد، قطعا تاثیرات مثبتی را شاهد خواهیم بود. 
او در مورد اینکه چرا تنها به فیس‌بوک اشاره کرده؛ در حالی که شبکه‌های اجتماعی دیگری هم در محیط وب وجود دارند که بعضا حتی قانونی و با توجه به قوانین کشور در حال فعالیت هستند، می‌گوید: من هم موافق هستم که نباید یک پدیده بسیار مهم یعنی شبکه‌های اجتماعی را به یک برند یعنی فیس‌بوک ربط دهیم، ولی واقعیت فعلا این است که ترجمه شبکه اجتماعی تا حد زیادی مساوی با فیس‌بوک است. ببینید، ما در ایران چند شبکه اجتماعی داریم که حتما خیلی از خوانندگان این مطلب هم با آنها آشنا هستند و عضو این شبکه‌ها هم هستند. شبکه‌های اجتماعی عمومی یا شبکه‌های تخصصی مثل شبکه مهندسین یا شبکه فارغ‌التحصیل‌ها و غیره. ضمن اینکه فعالیت این نوع شبکه‌ها جای قدردانی دارد و تاثیرات خود را در فضای سایبر دارند، ولی واقعیت این است که مقایسه این شبکه‌های محلی با شبکه‌ای مثل فیس‌بوک، کاملا غیرمنطقی است. موضوع فقط تعداد کاربر نیست چون ما در خبرها و مقاله‌ها می‌خوانیم که فلان شبکه اجتماعی ایرانی چند میلیون عضو دارد. به نظر من بررسی یک شبکه اجتماعی با فقط تعداد عضوهای آن، کار بیهوده‌ای است و فقط بازی با کلمات است. مهم، میزان تاثیرگذاری آن شبکه بر زندگی و کار مردم است. فعلا فیس‌بوک حرف اول را می‌زند و اگر بپرسید شبکه‌های داخلی چه نقشی دارند، نمی‌توانم خوش‌بینانه یا خیلی مثبت صحبت کنم. پس می‌خواهم نتیجه بگیرم که اگر وضعیت استفاده از فیس‌بوک بهتر شود، قطعا موفقیت بیشتری حاصل خواهد شد.