تأثير گرافيك در تابلوهاي تبليغاتي

مرتضي فاتحي  كارشناس طراحي صنعتي

Colors in Billboards, How to Employ Pictures

تابلوها يكي از وسايل ارتباط بصري هستند كه كاربرد طراحي گرافيك در امر پيام رساني آنها بسيار گسترده است و اين ارتباط به ابزار اطلاعاتي به عنوان محتوا ، و وسائل انتقال به عنوان اجزا نياز دارد و اين دو بايد در كنار هم ، در ايجاد يك تركيب بندي مناسب جهت القاي پيام تصويري ، هماهنگ باشند . مثلاً در يك تابلو نمي توان جداگانه به پيام نوشتاري كه در كنار ديگر عوامل بصري قرار دارند نگريست، بلكه شكل ، نوع ، اندازه و حالت قرارگيري حروف بايد متناسب باشد .

ابزار اطلاعاتي : ابزار اطلاعاتي شامل سه عنصر تصوير ، نشانه و نوشته مي باشند كه اين عناصر ميتوانند در كنار هم به عنوان يك طرح واحد ، حامل پيام بوده و يا به طور جداگانه اي ايفاي نقش كنند . به هر حال كاربرد آنها به صورت تركيبي يا مجزا ، به مقتضاي رسا بودن پيام در تابلو مي باشد . در جايي ممكن است پيام تابلو تنها از طريق تصوير و يا از تركيب دقيق و ماهرانه تصوير و نوشته شود . گرچه تركيب تصوير و نوشته نشان مي دهد كه طرح گرافيكي از دو عامل ارتباطي كاملاً متفاوت برخوردار است : يكي نوشته يا كلام به عنوان جايگاه واژه ها و ديگري تصوير به عنوان يك اثر خطي ، چند رنگ ، سه بعدي و يا داراي مفاهيم انتزاعي .

الف _ تصوير : تصوير به عنوان يك عامل ارتباطي به چند صورت قابل ارائه است : 1) تصوير مي تواند موضوع پيام باشد كه در كنار آن مي توان از ديگر ابزار اطلاعاتي مثل نوشته و نشانه و عناصر بصري

استفاده كرد . اين شيوه در تبليغات تجاري كاربرد دارد .2) تصوير ممكن است به عنوان نماد ، ويژگي و . . . موضوع پيام جهت القاي بهتر پيام به كاربرده شود و گاهي نيز در كنار تصوير ، خود موضوع قرار گيرد .3) تصوير مي تواند جهت ارتباط با بيننده و درك محتواي پيام ، از شكل هاي تجريدي از عناصر بصري مثل بافت ، حجم ، رنگ و كيفيات بصري مانند ريتم ، تعادل و . . . باشد .

ب _ نوشته : نوشته به عنوان مفهومي در علايم و تابلوها مي تواند به تنهايي و به وسيله حروف الفبا حامل پيام باشد و يا در كنار ديگر عناصر مانند تصوير به منظور ارائه بهتر پيام به كار رود ، همچون تابلوهاي تبليغاتي . اما در برخي ديگر كه بيشتر داراي علائم تصويري مي باشند بنا به ضرورت و تفهيم بيشتر ، كارايي دارد ، مانند علايم راهنمايي و رانندگي .

كاربرد نوشته از لحاظ بصري ، جدا از مفهوم ، بايد با روح پيام مناسبت داشته باشد ، به عبارت ديگر ، نحوه قرارگيري نوشته در تابلو و نيز فرم طراحي حروف و رنگ آن هماهنگ باشد . توضيحات زير چگونگي هماهنگي حروف و نوشته در تابلو را بيان مي دارد :

1- نحوه قرارگيري نوشته : در جاي گذاري نوشته در تابلو، سه شيوه را مني توان معرفي كرد :

الف) سمت چپ ، ب) سمت راست ، ج)وسط تابلو ، كاربرد حروف جدا از روش هاي فوق بايد با آگاهي باشد تا وحدت عناصر تابلو را حفظ كند . فاصله و فضاي بين حروف بايد متناسب با اندازه آن باشد . فواصل ناهماهنگ بين حروف و كلمات ، به عبارتي ديگر فشردگي يا گسيختگي آنها ، قابليت خواندن را كم كرده و باعث آشفتگي بصري مي شود ، در اين مورد فواصل خطوط نيز حائز اهميت است . رعايت اين مسئله در مورد حروف فارسي مهم تر است ، زيرا اين خط داراي صعود و نزول هاي بيشتري        بوده، پس مستلزم فاصله گذاري بيشتري است . براي تأكيد بر واژه هايي چون عناوين كافيست با        افزودن فاصله سطرها با ديگر خطوط و يا تكرار آنها در زمينه حاشيه و نيز حروف بزرگ ، وزن و رنگ استفاده كرد . فاصله گذاري حاشيه سطرنوشته ها حائز اهميت است . عموماً از نظر بصري بهتر است كه فواصل حاشيه اي به طور افقي در طول قاعده تابلو بيشتر باشد تا در ارتفاع .

2-اندازه حروف : انتخاب اندازه حروف عمدتاً بستگي به فضاي كار دارد . با تعيين اندازه ارتفاع حروف در تابلو چنانچه شكل  اوليه پانل از قبل تعيين نشده باشد ، مي تواند در تعيين شكل تابلو مؤثر باشد . مثلاً در يك تابلو بايد پيامي متشكل از شش كلمه قرار گيرد . اگر ارتفاع حروف جهت رؤيت به موقع آن 30 سانتيمتر محاسبه شود مي بايست جهت يك سطري يا دو سطري نوشتن متن ، اندازه مناسبي را براي تابلو در نظر گرفت . در عين حال طراحان بايد اشكال مختلفي را مد نظر قرار داده تا ابعاد مناسبي براي تابلو ، بويژه تابلوهايي كه به طور متحدالشكل ساخته مي شوند ، بيايند و اين ابعاد بتوانند جوابگوي كليه ضروريات تابلو و همچنين با رعايت هماهنگي با محيط آن باشد .

3- فرم حروف : حروف ، با توجه به انتخاب آنها در تابلو ، خوب يا بد جلوه مي كنند . استفاده از حروف نامناسب باريك يا ضخيم و . . . مي تواند خوانايي و تشخيص نوشته را دشوار سازد . مثلاً در يك تابلو كه داراي پيام اطباعاتي است ، بايد از حروف كلاسيك و خوانا استفاده كرد .استفاده از حروف برجسته از قابليت رؤيت آنها مي كاهد . اين حروف ممكن است داراي ضخامت بوده و يا هر حرف جداگانه ، به وسيبه پايه اي ، به زمينه ي تابلو متصل شده باشد كه بر اثر تابش نور خورشيد يا نور مصنوعي روي تابلو ، سايه تشكيل شده بر اثر برجستگي حروف و ادغام با آن باعث ناخوانايي تابلو گردد . البته اين گونه روش ها به منظور تنوع در ساخت علائم مناسب است و براي رفع اين مشكل

ميتوان از حروف روشن بر روي زمينه تيره استفاده كرد . اين مسئله علاوه بر ايجاد كنتراست بين آن

دو مانع از ايجاد سايه مي شود و همچنين مي توان نوشته را بر روي زمينه مناسب با خطوط محيطي نوشته و يا كادري مستقل از آن ترسيم كرده و سپس بر روي تابلو نصب كرد . تركيب حروفي كلمات نيز نياز به توجه و دقت دارد .حتي در انتخاب فرمي از حروف ممكن است يك يا دو حرف در يك عبارت نازيبا باشد و اين امر بر كل تركيب نوشته تأثير منفي مي گذارد . واژه ها از روي تركيب كلي آنها خوانده مي شود نه شكل حروف . همانگونه كه عنوان شد براي علائم ، مي توان فرمي از حروف را انتخاب كرد و يا طراحي حروف نمود كه البته يك طراحي حروف موفق و مناسب مي تواند جذابيت طرح تابلو را افزايش دهد . در طراحي حروف بايد به دو خصوصيت يعني محتوا و زيبايي حروف توجه شود، حروفي كه طراحي مي شود شايد براي يك ملت يا يك زبان داراي مفهوم باشد . اما وقتي جنبه بين المللي به آن بدهيم ، حروف براي افرادي با زبان هاي بيگانه به صورت خطوط بدون مفهوم در تابلو به چشم مي خورند . لذا حروف طراحي شده بايد به گونه اي طراحي شود كه براي افرادي با زبان هاي بيگانه داراي زيبايي باشد . در بعضي از روش ها طراحي حروف ، فقط جنبه تجاري يا كاربردي نوشته را در نظر مي گيرند . در اين موارد ، خط به حد زيادي از ريشه سنتي خود جدا مي شود .

از ديدگاه تزئيني ، خطوط قديمي مثل نستعليق و . . . داراي تناسب و در عين حال زيبا هستند . ولي قابل ذكر است كه شكل حروف بايد تمايل به سادگي داشته باشد كه در نتيجه ، يك مجموعه كامل از حروف كه داراي هماهنگي و شباهت بسيار زيادي هستند به وجود آيد كه به يقين به خوانا بودن آن كمك زيادي مي كند و اين مسئله از موارد ضروري كاربرد خط در تابلو مي باشد ، چرا كه در رفت و آمد سريع شهري ، پيام آنها بايد سريع منتقل شود ، اما همانطور كه گفته شد ، در كنار خوانايي مي بايست   به مسئله زيبايي حروف نيز توجه شود،البته زيبايي حروف نبايد يه خوانايي لطمه بزند ، در فرم حروف  نياز به استفاده از عناصر زيادي براي به وجود آمدن زيبايي نيست ، زيبايي فقط بايد وقفه اي را  در بيننده ايجاد كند تا ديگر مشخصات جمله يا نوشته ، فرصتي براي ديده شده پيدا كند و مخاطب را در جريان محتويات خود قرار دهد . امروزه با رواج كالاهاي مصرفي و تنوع آنها ، بازار دائمي براي آثار تبليغاتي به وجود آمده است كه با استفاده از خط در گرافيك تهيه شده كه نشانگر رابطه گسترده خط و گرافيك مي باشد .

تركيب بندي خط در آثار گرافيكي را بايد از اساسي ترين بخش هاي كار طراحي حروف برشمرد . چگونگي خطوط و تصاوير و انتخاب نوع خط و رابطه دقيقش با موضوع در فضاي انتخابي و فضاي خالي و نقاط طلايي واقع در صفحه براي به وجود آوردن يك اثر جذاب گرافيكي ، لازم و ضروري است. در واقع يك طراح گرافيك نياز مبرمي به شناخت خطوط و استفاده بجا از آنها يا طراحي انواع ديگر خطوط دارد . براي توضيح بيشتر رابطه خط با گرافيك ، به بررسي طراحي حروف فارسي در تابلوهاي تبليغاتي مي پردازيم : الف) در جايي كه خط در متن تصوير به كار نمي رود و نقش تصويري بر عهده ندارد ، بايد به گونه اي به كار برده شود كه به تصوير لطمه نزند .ب) در تابلو ، حروفي كه در حد هماهنگي و اتحاد يا تصوير به كار برده مي شوند بايد طوري طراحي شوند كه در همگوني با تصوير ، روحيه و محتواي آن را دربر داشته باشند و داراي قدرت كافي از نظر بصري باشند . ج) طراحي حروف بايد با شخصيت و موضوع تابلو مناسب باشد و داراي قابليت خوانايي از دور باشد . ظرفيت تصوير خواني در به كارگيري حروف بايد كاملاً رعايت شود كه براي دستيابي به اين مسئله بايد به مواردي از قبيل تأثير و قدرت تابش رنگ ها و نيز ضخامت و اندازه حروف توجه كافي نمود . د)

در اغلب تابلوها،كنتراست رنگي خط با متن تابلو وجود داشته باشد .تا جايي كه ممكن است بايد هويت

فرهنگي تابلو حفظ شود .

4- رنگ حروف : ايجاد يك كنتراست مناسب ، تأثير فراواني در خوانايي متون يك تابلو به جاي خواهد گذاشت .

5- قابل رؤيت بودن حروف : حروف متن تابلو بايد در يك زمان خاص ديده و خوانده شوند كه ممكن است ، بسته به نوع طراحي ، سريع يا دير خوانده شوند . چنانچه سرعت خواندن و تشخيص نوشته ها ضروري باشد بايد در اندازه حروف دقت كافي مبذول داشت . در استفاده يا در موارد خاص طراحي حروف ، بايد به مسائلي چون ميزان سواد و سن مخاطب توجه كرد .

6- عوامل مؤثر در خوانايي حروف : اين عوامل را مي توان به پنج بخش تقسيم كرد : اندازه و وزن ، ضخامت ، كنتراست يا زمينه ، عدم فشردگي ، پيوستگي عناوين با متن .

ج) نشانه : نشانه تصوير ، كلمه و نام است كه ساده ، مختصر ومفيد مي باشد و بر دو گونه است : نشانه هاي تصويري و نشانه هاي نوشتاري .

الف- تصاويري كه مفهوم نمادين آنها با موضوع رابطه غيرمستقيم دارد و تصوير موضوع را به ذهن  متبادر مي كند . مثل تصوير سيمرغ و پرنده براي آژانس هاي هواپيمايي مسافرتي .ب –تصاويري كه مفهوم نمادين آنها با موضوع رابطه مستقيم دارد ، مثل تصوير كتاب براي يك كتابفروشي . ج- تصاويري كه مفهوم نمادين آنها با موضوع نه ارتباط مستقيم و نه غيرمستقيم دارد و انتخاب آنها به عنوان نشانه ، نمايشي از بستگي موضوع با ديرينگي نيتي يا ملي تصوير است ، مثل انتخاب نقوش بومي و ملي براي نشانه ها .د- تصاويري كه به صورت مجرد و انتزاعي كه ابتدا حاوي مفهوم و اشاره نيستند ، بلكه پس از انتخاب به عنوان نشانه ، به تدريج مفهوم را در بر مي گيرند .

2- نشانه هاي نوشتاري : اين نشانه ها به جاي تصوير در طراحي شان از حروف استفاده مي شود و دو قسم دارند : مونوگرام ها كه نشانه هايي هستند كه با حروف اول نام موضوع طراحي مي شوند و لوگوتايپ ها كه نشانه هايي هستند كه در آنها نام كامل موضوع طراحي مي شود .

* وسايل انتقال : وسايل انتقال ، عناصر بصري هستند كه كليه آثار تجسمي را قابل رؤيت مي كنند و عبارتند از : نقطه ، خط ، سطح ، حجم ، شكل ، بافت ، سايه روشن ، رنگ ، مقياس ، حركت . اين عناصر ، ماده خام تمام اخبار بصري هستند و به شكل هاي مختلف باهم تركيب مي شوند . انتخاب اين عناصر و طرز تأكيد بر برخي از آنها در يك اثر بستگي به ساخت و نوع كار دارد . يك اثر بصري مثل تابلو را مي توان از زواياي مختلف بررسي كرد . ولي بهترين شيوه براي درك اثر، تجزيه آن به عناصر تشكيل دهنده اوليه آن است . اين عمل ، فهم ما را از يك كار بصري بسيار عميق تر مي كند و نيز براي تجسم اوليه يك تصوير و تعبير و تفسير آن از طرف بيننده سودمند است . عناصر بصري جهت ايجاد وحدت و همبستگي در يك اثر مي توانند مؤثر واقع شوند و بدين منظور نياز به اجزاي تشكيل دهنده اي دارند كه كيفيت مطلوب را ايجاد نمايند و عبارتند از : ريتم ، تعادل ، كشش و . . .

- نقطه : ساده ترين و تجزيه ناپذيرترين عنصر در ارتباط بصري است كه معمولي ترين شكل آن ، گرد است . نقطه در هر موقعيت مكاني ، چشم را شديداً به خود جذب مي كند . چند نقطه خاصيت اتصال دارد و به عبارتي ، چشم را راهنمايي مي كند .

- خط : اگر تعداد نقاط بسيار زياد باشد و با هم تركيب شوند و قابل تشخيص به صورت فردي نباشند به خط تبديل مي شوند . خط از اثر حركت ابزارهايي مثل روي صفحه بوجود مي آيد كه داراي طول ،

عرض يا ارتفاع مي باشد . خط داراي جهت ، هدف ، توان وانرژي زياد است و ساكن نيست . خطوط ،

محيط و حدود تصوير را تعيين مي كند كه داخل سطح ايجاد مي شود .

- شكل : از به هم پيوستن خطوط ، سطح ايجاد مي شود . اشكال سه گونه اصلي دارند : مربع ، مثلث و دايره ، كه هر يك از حالات ويژگي هاي خاص خود را دارند . از تركيب اين سه گونه اصلي ، كليه شكل هاي موجود را مي توان ساخت .

- حجم : حجم شكلي است داراي سه بعد كه از پيوستن سطوح در فضا حاصل ميشود .

- مقياس : اندازه شكل ها را نسبت به هم مقياس يا اشل مي گويند . تمام عناصر بصري مي توانند تأثير يكديگر را تعديل كرده و تغيير دهند  و مهم ترين عامل آن مقياس است . درواقع عنصري كوچك به نظر مي آيد كه در مجاورت عنصري بزرگ قرار بگيرد . نتايج بصري حاصل از مقياس مطلق نيستند و به آساني تغيير مي كنند .

- حركت : عنصر بصري حركت ، بيشتر به طور كاذب در صفحه دو بعدي طراحي مي شود و در واقع صورت حقيقي ندارد و مي توان با عواملي چون ريتم و آهنگ در تركيب بندي ، حالت حركت را القا كرد.  – رنگ : رنگ ها علاوه بر تأثير بصري ، داراي اثرات رواني شاياني هم مي باشند . جوامع با توجه به فرهنگ و موضوعاتي كه در اطراف آنها وجود دارد ، هر رنگي را به عنوان سمبل براي موضوعي محسوب مي كنند . اين سمبل ها داراي مفاهيمي هستند كه در هر جامعه اي براساس فرهنگ و ساختار فكري آنان از رنگ پي ريزي مي شود .انتخاب رنگ عموماً در اين مورد به گونه اي صورت مي گيرد كه تابلوها از فواصل دور ، گيرا و جذاب به نظر برسند و از رنگ هايي كه در مقابل هم ايجاد كنتراست مي كنند ، استفاده بيشتري ميشود . مثل سياه و سفيد ، زرد و آبي ، سرمه اي و نارنجي و . . . قطع اثر در ارائه رنگ آن بسيار مؤثر است . اصولاً شلوغ بودن اثر از نظر رنگي به خصوص از فواصل دور ، رساندن پيام را دشوار و گاهي نامفهوم مي نمايد و بيننده اي كه در حال راه رفتن يا در داخل وسيله نقليه قرار دارد ، فرصت چنداني براي تأمل و دقت در ساختار و درك پيام را نخواهد داشت .در صورتي كه بخواهيم بنا به هر دليلي شلوغي رنگ داشته باشيم بايد با علامت يا فلشي ، توجه مخاطب را به محتوا پيام اصلي جلب كنيم . البته اين علامت در قالب اشارات رنگي به كار خواهد رفت نه به طور واضح و آشكار . اين موضوع و بكارگيري آن داراي تكنيك ها و روش هاي گوناگوني است كه به مهارت و تجربه طراح بستگي خواهد داشت . سطح رنگ ، در بيشتر موارد ، هرچه گسترده تر باشد ، داراي تأثير گذاري بيشتري خواهد بود و به همين سبب است كه اكثر آگهي ها را كنار هم روي ديوار مي چسبانند .