مدیریت برند
نتايج تحقیقات محققان در رابطه با ابعاد برند حاكي از آن است كه ابعاد ويژگي برند " صداقت و قدرت" بر سطح اعتماد به برند - نسبت به اثرگذاري برند - تاثير بيشتري مي گذارند ، درحالیكه ابعاد "هيجان و اغواگري" بيش از آنكه بر اعتماد بر برند تاثير داشته باشند ، بر "اثرگذاري برند" ثاثير گذارند.
به نظر مي رسد كه بعد شايستگي تاثيرات يكساني هم بر اعتماد به برند و هم بر اثرگذاري برند مي گذارد كه ويژگي برند مي تواند سطوح اعتماد به برند را افزايش دهد و اثرگذاري برند را ايجاد نمايد.
مطالعه ی اخير چالد هاري و هالبروك- محققان در زمینه ی برند (2001)- روابط ميان اعتماد به برند ، اثرگذاري برند، وفاداري برند و چندين متغير عملكردي برند را كشف نمود. آن ها دريافتند كه وفاداري نسبت به برند از اعتماد بزرگتري كه ناشي از قابليت اطمينان برند مي باشد مشتق مي گردد. در ادامه ی مطالعات ، چادهاري و هالبروك فرضيه هاي خود را در خصوص سوابق اعتماد به برند و اثرگذاري برند تست نمودند.آن ها مدل قبلي خود را توسعه دادند و برخي از عوامل تعيين كننده ی تعهد به برند را كه مي تواند مبنايي براي تعاملات رابطه اي در مشتري باشد – روابط برند- مورد بررسي قرار دادند. به ويژه آن ها نتيجه گرفتند كه تعهد به برند از طريق اعتماد به برند و تاثير برند مشخص مي گردد كه به نوبه ی خود اين عوامل تعيين كننده را به عنوان تفاوت هاي درك شده بين برندها ، ارزش هاي سودمندي و خطر انتخاب برند در نظر مي گيرند.
همانطور كه قبلاَ نیز آمد ، از آن جهت كه ويژگي برند در ذهن مشتري به عنوان بازتابي از درك برند ايجاد و حفظ و نگهداري مي گردد ، مي تواند تاثير معنادار و قابل ملاحظه اي هم بر اعتماد به برند و هم بر تاثير برند داشته باشد. گزارش محققان مشتري حاكي از آن است كه ويژگي برند سطوح تاثير و احساسات وهمچنين سطوح اعتماد و وفاداري را در مشتريان افزايش مي دهد. با وجودي كه اعتماد به برند و تاثير برند هر دو از نظر شناختي و همچنين تاثير گذاري تحريك مي شوند . مطالعه ی حاضر مطرح مي كند كه برخي از ابعاد ويژگي هاي برند بيشتر با ارزيابي هاي برند درسطح شناختي مرتبط هستند ، درحاليكه ساير ابعاد داراي تاثير قوي تري بر روي ادراكات برند در سطح تاثيرگذاري مي باشند. از آنجا كه اغلب فروشندگان هرگز محصولات را با جزئيات كامل توصيف نمي كنند ، مشتريان معمولاَ بايد با استفاده از اطلاعاتي كه در خصوص گزينه هاي محصول موجود است در مورد آن استنتاج كنند. وقتي مشتريان با ترديد در انتخاب روبرو مي شوند ، مايلند به گزينه هايي كه ويژگي هاي برتري دارند -كه با همه ی گزينه ها در يك رديف قرار دارند- توجه نشان دهند.
در این گزارش از شركت كنندگان خواسته شد كه تمامي افكارشان را هنگامي كه تصميم خود را در انتخاب یک برند مي گيرند ، بنويسند تا اين كه بتوان فرايندهاي زيرين و اساسي تصميم گيري را بررسي نمایند.در شرايط اطلاعاتي كامل ، تمامي ويژگي هاي هر محصول در دسترس بودند ، شركت كنندگان به راحتي بين دو گزينه ، از مجموعه گزينه اي يكسان انتخاب نمودند، اما در حالت دیگر براي هر گزينه ی محصول يك ويژگي را از قلم افتاده انداختند تا ميزان ترديد در انتخاب زياد شود.در این شرایط قیمت و کیفیت بودند که از عوامل حائز اهمیت جهت انتخاب مشتریان به شمار می رفتند.
قيمت به طور قابل توجهي نقش عمده اي را در انتخاب برند مشتريان ايفا مي كند. مقدارپولي محصول ملاحظه شده ممكن است بر نگرش هاي مشتري نسبت به تصوير برند محصول تاثير گذارد و همچنين بر روي قصد مشتري به خريد نيزاثر گذار باشد. مطالعات قبل نيز نشان ميدهد كه هرچه محصولي قيمت منطقي تري داشته باشد، قصد خريد بيشتر مي شود. بنابراين ، نيت و قصد خريد از طريق قيمت و ارزش براي ملاحظات پولي برانگيخته مي شوند.بنابراین:
قيمت محصول به طور مثبت بر روي قصد خريد مشتری و همچنین اولويت برند اثر گذار است .
مقدار عملياتي عملكرد/ كيفت محصول
كيفيت محصول بعد مهمي از تصوير برند و ميزان ارزش آن است ،زيرا عموماَ مهمترين نقش را در تقدم برند ايفا مي كند و عامل مهمي براي خريد به شمار مي رود.
مطالعات قبلي پيشنهاد مي كنند كه درك مشتري از كيفيت محصول رابط مثبت و قوي با قاعده ی تساوي حقوق برند و قصد خريد است. بنابراين كيفيت محصول به عنوان ابزار فرق گذاري استراتژيك به منظور توسعه ی مزاياي رقابتي مورداستفاده قرار مي گيرد ، زيرا سطح زيادي از كاربرد عملياتي را ارايه مي دهد و مقدار دقيقي را به مشتريان مي دهد. از نقطه نظر ذكر شده در بالا ، اين تحقيق فرضيه هاي زير را ارايه مي دهد :
- مقدار عملياتي عملكرد محصول / كيفيت كه به طور مثبت بر مزيت برند تاثير می گذارد.
-مقدار عملياتي عملكرد محصول / كيفيت كه به طور مثبت بر قصد خرید تاثیر مي گذارد .
ثبت شرکت فکر برتر ، با هدف ارائه ی خدمات بهینه به شما مشتریان گرامی آماده ی پاسخگویی به کلیه ی سوالات شما در زمینه ی ثبت شرکت و ثبت برند می باشد .
همواره می توانید سوالات خود را با ما در میان بگذارید.
http://companyregister.ir
