تحقیقات بازاریابی در یک هفته راهنمای گام به گام مدیران

تحقیقات بازاریابی در یک هفته؛ راهنمای گام‌به‌گام برای مدیران"، کتابی است بسیار ساده و کاربردی. با مطالعه‌ی این کتاب کوچک اما پرمحتوا که برای هفت روز هفته تنظیم شده، مدیران به درک بسیار خوبی از تحقیقات دست می‌یابند.
این کتاب با آگاهی‌بخشی قدم‌به‌قدم به مدیران، از بیان ضرورت تحقیقات بازاریابی شروع می‌شود و سپس مراحل مختلف آن از برنامه‌ریزی گرفته تا انواع تحقیقات، شیوه‌های عمل و نحوه‌ی انجام، چگونگی تجزیه‌وتحلیل نتایج و استفاده از نتایج تحقیقات را می‌آموزاند.

مدیر، پژوهشگر نیست
مدیر، پژوهشگر یا محقق نیست. وظایف این دو - مدیر و پژوهشگر‌‌-کاملاً مشخص و تفکیک‌شده است. پژوهشگر و محقق، به کتابهای دیگری باید مراجعه کند که هم تکنیکی‌تر و فنی است، و هم مباحث به‌صورت گسترده‌تر در صفحات بیشتری تشریح شده است. از این رو است که کتابهای تحقیقات بازاریابی، پرصفحه‌اند و حجم قابل ملاحظه‌ای دارند.
اما این کتاب " -تحقیقات بازاریابی در یک هفته؛ راهنمای گام‌به‌گام برای مدیران- " قرار است با همین صفحات اندک، آگاهیهای مناسبی در اختیار مدیران قرار دهد که چرا باید تحقیقات بازاریابی را انجام دهند، چه کسی باید این تحقیقات را انجام دهد، و از همه مهمتر، یک زبان مشترک بین مدیر و پژوهشگر پدید آورد که در هنگام گفت‌وگو بدانند درباره‌ی چه موضوعاتی صحبت می‌کنند.

وظایف مدیر در "تحقیقات بازاریابی"
مدیران، وظایف مشخصی دارند؛ می‌دانند باید بازار را "رصد" و مشاهده کرد، اطلاعات را به دست آورد، و برای حل مسائل بازاریابی از متخصصان بازاریابی و تحقیقات بازار کمک گرفت. قرار نیست "پژوهشگر" شوند؛ قرار نیست که در تیم پژوهشی، فعالیت پژوهشی داشته باشند. البته در صورت تمایل و علاقه‌مندی، می‌توانند پست "مدیریت" را به دیگری سپرده، و در جایگاه و تیم پژوهشی قرار گیرند که کاری است لذت‌بخش، تخصصی، پُردردسر با جذابیتهای خاص.
پژوهشگر نیز وظایف مشخصی دارد؛ قرار نیست که به دلیل حضور در فرایند پژوهش و اطلاع از نتایج تحقیق، خود را در مقام و جایگاه مدیر دانسته، و تصمیم‌گیری کند. تصمیم‌گیری، وظیفه‌ی اصلی مدیر است.
محقق نیز در صـــورت تمـــایل، می‌تواند جایگاه خود را از پژوهشگری و تحقیق تغییر دهد و در جایگاه مدیریت قرار گیرد، اگر دانش و قابلیتهای لازم را داشته باشد.
محققی که علاقه‌مند است پس از اتمام فعالیت تحقیقی، در مقام مدیریت قرار گیرد و تصمیم‌گیری کند، عملاً با خطاهای بزرگی روبه‌رو خواهد شد. مدیریت فراتر از این اطلاعات است، به‌علاوه، هم‌اکنون که تحقیق پایان یافته، در بازار، وقایع متفاوتی رخ داده که محقق، تیزبینی جذب این وقایع را در مقایسه با "مدیر" ندارد. از آن مهمتر آنکه، تصمیم‌گیری به پارامترهایی فراتر از نتایج تحقیق، و اطلاعات روز بستگی دارد. اینجاست که شمّ و تجربه، دانش و بینش، همچنین جسارتهای لازم مدیریت، امکانات فراوانی برای تصمیم‌گیری مهیا می‌کنند.
با همین منطق، قرار نیست به میل و اراده‌ی مدیر، فرایند تحقیق از مسیرهای میان‌بُر و کوتاه عبور کند، یا نمونه‌های پژوهش کمتر در نظر گرفته شود؛ چون می‌تواند هزینه‌ی پژوهش را کاهش دهد یا نتایج تحقیق در راستای هدفهای مدیریت، قرار گیرند!

انتظارات مدیر از تحقیقات بازاریابی
حتماً شما هم دیده‌اید که در برخی از موارد، مدیران انتظاراتی از پژوهش دارند که در واقع "پژوهش" و "پژوهشگر" نمی‌تواند پاسخ دهد. به خاطر داریم که در سالهای 1386 - 1387، مدیر یک شرکت بزرگ از دپارتمان تحقیقات بازاریابی شرکت TMBA درخواست یک پژوهش در حوزه‌ی چمن مصنوعی را داشت.
پس از نشستها و جلساتی که به عقد قرارداد منعقد شد، پژوهش آغاز یافت. در اتمام پژوهش 9 ماهه، نتیجه آن بود که با توجه به کشش بازار، و حضور رقبای توانمند و امکانات موجود آنان، هرگونه فعالیت در این حوزه، اتلاف سرمایه است.
مدیر شرکت مزبور، در کمال تعجب اعلام کردند که تمام هزینه‌های حدود 60 میلیون تومان را پرداخته‌اند که نتیجه‌ی مثبت به دست آید! خاطرمان هست که کارشناسان می‌کوشیدند تا قدم به قدم از سلامت و دقت تحقیق، به مدیر مربوطه اطلاع دهند، اما در عمل نارضایتی بیشتر مدیر مزبور را برانگیخت. تا آنکه شخصاً - پرویز درگی- نزد مدیر مربوطه رفتم و گفتم که نتیجه‌ی تحقیق نشان می‌دهد هرگونه سرمایه‌گذاری در این حوزه، ره به جایی نخواهد برد. در صورت تمایل، ایشان می‌توانند تمام مراحل را از اختصاص شرکت مربوطه، خرید دستگاههای مورد لزوم، استخدام و جذب کارکنان متخصص، استخدام مدیرعامل، مدیر میانی، و مدیر مالی و روابط‌عمومی بدون توجه به این تحقیق آغاز کنند و پس از گذشت یک یا دو سال، هزینه‌ی میلیاردی خود را نابودشده ببینند. کدام‌یک مطلوب است: آیا تحقیق کرده‌ایم که تحقیق کرده باشیم، یا تحقیق می‌کنیم تا از هزینه‌های سهمگین‌تر رهایی یابیم؟
اینجا بود که مدیر مربوطه با خوشحالی عنوان کرد که چه خوب شد با پرداخت هزینه‌ی اندک تحقیق، بخوبی خودش را و انرژی و امکاناتش را برای سرمایه‌گذاری میلیاردی در فعالیتی دیگر مجهز کند.

راهنمای گام‌به‌گام مدیران در تحقیقات بازاریابی
مدیران برای آنکه پشتیبان بخش تحقیقات و پژوهش باشند، بهتر است در بیان مسأله بکوشند. با الهام از جمله‌ی درخشان آلبرت انیشتن باید گفت که بیان مسأله از حل آن که معمولاً از تجربیات یا مهارت ما سرچشمه می‌گیرد، مهمتر است. ابداع پرسشهای جدید، امکانات تازه و ارزیابی مسائل پیشین از زاویه‌ای دیگر، نیاز به ذهنی خلاق دارد و تأثیری شگرف در پیشرفت شرکتها خواهد گذاشت.
گاه مسأله‌های کوچک تا مدتها ذهن مدیران و بخش تحقیقات بازار را به خود مشغول می‌دارد و در عمل، همگی از اصلی‌ترین مسأله‌ها و موضوعات فاصله گرفته‌ایم.
مدیران برای اطلاعات بیشتر درباره‌ی تحقیقات بازاریابی می‌توانند به سایر کتابهای انتشارات بازاریابی مراجعه کنند:
• تحقیقات بازاریابی با رویکرد کاربردی (چاپ دوم)؛ مؤلف پینگالی ونوگپال، با ترجمه‌ی دکتر امین اسداللهی، و گلناز عابدینی تفلیسی.
• مبانی تحقیقات کاربردی (اشتباهات رایج، مسائل و راه‌حلهای کارشناسی)؛ نوشته‌ی استفن آیزاک، با ترجمه‌ی استاد سینا قربانلو.
پیشنهاد می‌کنیم فصل اول کتاب مبانی تحقیقات کاربردی را ببینید؛ در این فصل توضیحات به‌صورت یک فهرست در اختیار مدیر و محقق قرار گرفته است. برای مثال، وقتی در بخش بیان مسأله هستیم، 9 اشتباه متداول و رایج معرفی شده است. برای نمونه:
1- گردآوری اطلاعات بدون طرح یا هدفی معین، به این امید که مسأله بعداً به نحوی از آن استنباط خواهد شد.
2- مراجعه به مجموعه‌ای از داده‌های موجود و سعی در تطبیق دادن مسأله‌ی مورد بررسی با آن داده‌ها.
در سایر فعالیتهای تحقیق، این فهرست راهنمای درخشانی است.